Une globalisation plus incomplète aujourd’hui que jamais

Bien malin qui saurait dire ce dont les marchés de l’après crise seront faits. Entre les "buzz" qui entourent la présentation à Shangai de la BYD ou, il y a quelques semaines, celle de la Nano, on ne cesse de s’interroger – et d’interroger les spécialistes plus ou moins avérés du secteur - sur les "nouvelles demandes automobiles" et leurs conséquences sur l’industrie. La vérité est que, à la différence des crises antérieures où certaines régions du monde ou certains constructeurs semblaient échapper à la crise et indiquer ainsi aux autres une route à suivre, celle que nous vivons est suffisamment générale pour que personne ne puisse avoir une idée claire des volumes et des structures des marchés qui pourront être demain observables ici ou là.

Même les changements dans la hiérarchie mondiale des marchés et des constructeurs dont on a fait grand cas en avril en soulignant que la Chine devenait le premier marché mondial devant les Etats-Unis ou que le Groupe VW pourrait passer devant Toyota sont des indicateurs fragiles : ils seraient remis en cause en cas de reprise américaine et/ou japonaise. Ils montrent toutefois combien les volumes et surtout les profitabilités des constructeurs sont dépendants de ce que l’on osait encore appeler il y a quelques années leurs "bases domestiques" : les constructeurs américains ne peuvent faire face à l’effondrement du marché américain, Toyota dépend encore très largement du marché japonais où réside encore le cœur de sa profitabilité, la relative bonne tenue du marché allemand donne des ailes à VW…

 

Outre le fait que cela nous oblige à prendre quelques distances par rapport à la mythologie d’une industrie automobile globalisée où chaque acteur pourrait s’affranchir de son origine pour se développer et assurer sa profitabilité au gré des opportunités offertes par les taux de croissance des différentes régions du globe, ceci fait de la question des structures à venir des marchés une question cruciale. Ces structures ne se sont jamais homogénéisées et la crise s’accompagnant d’un retour saisissant des politiques nationales de l’automobile, faire aujourd’hui le pari de la convergence serait certainement plus problématique encore : Fiat ne pourra transférer ses solutions européennes à Chrysler si l’accord prend dans les semaines à venir la consistance qu’il n’a pas pour l’instant sans des années d’acclimatation et d’apprentissages communs ; les véhicules de BYD sont d’abord adaptés au contexte chinois ; la Nano suscite en Europe des interrogations qui n’ont pas grand-chose à voir avec celles qui concernent son avenir en Inde.

 

En matière automobile, les cas où un véhicule conçu pour un contexte particulier connaît un succès ailleurs sont rarissimes et ne font de toute façon pas une stratégie de développement sur la zone concernée par l’heureuse surprise. Même dans le cas du contre-exemple que paraît constituer le cas de la Logan, on notera que son succès en France et en Europe Occidentale n’installe pas Dacia comme nouvelle marque du groupe Renault dans le paysage. On notera aussi que cette bonne surprise s’est accompagnée, en Inde par exemple, de mauvaises surprises liées à une insuffisante prise en considération des spécificités des marchés et de leurs structures.

 

Nous faisions état la semaine dernière du débat très américain suscité aux Etats-Unis par l’engagement de Warren Buffet aux côtés de BYD : il s’agit beaucoup moins d’envisager le développement de BYD dans le contexte américain que de susciter une riposte américaine dont l’administration Obama considère que la Volt ne saurait jeter les bases. C’est dans la même perspective qu’il faut interpréter l’étude de Cegma Topo dont Autoactu nous révélait les résultats jeudi : confrontés à l’offre Nano, les automobilistes français envisagent beaucoup moins l’achat du véhicule de Tata que la possibilité de disposer, en faisant le sacrifice de la polyvalence de leur automobile, d’un véhicule qui, comme le souligne E. Binois, "leur servirait donc principalement à assurer leur mobilité à bas coût". Ils mettent pour cela, semble-t-il, des conditions de coûts, de prestations et de marques qui, avec toutes les précautions méthodologiques qu’appelle une telle étude, indiquent que pourrait exister un marché révélé en quelque sorte par une offre qui ne peut aisément le satisfaire.

 

Au-delà de la question de l’existence potentielle de ce marché et des conditions sous lesquelles il pourrait se développer et permettre éventuellement une autre gestion des parcs et des besoins de mobilité, il faut souligner ici la nature du processus de globalisation qui se dessine. Ce qui se globalise, c’est la recherche des possibilités, des solutions ou des voies nouvelles s’offrant aux industriels, aux commerçants et aux pouvoirs publics locaux ou nationaux. Reste ensuite à exploiter ces idées ou à explorer ces voies. S’ouvrent alors des chantiers pour chacun qui sont infiniment plus longs complexes et incertains et qui appellent un travail d’hybridation entre l’idée de départ et l’existant local. Pour ce travail d’acclimatation à des contextes nationaux spécifiques, les acteurs locaux sont a priori mieux armés même s’il est opportun pour eux de rechercher des alliés ailleurs.