La publication par l’Insee d’un travail d’analyse de la trajectoire de l’industrie auto française depuis 2010 a, pour de bonnes raisons, été largement reprise et commentée. Il ne s’agissait toutefois que d’un travail rétrospectif qui vient au fond constat

Le grand "reset" annoncé vendredi ambitionne de nettoyer les écuries et de permettre de lâcher les chevaux de Stellantis pour orchestrer une reconquête des volumes et des profits. Toutefois, les éléments fournis révèlent un tropisme de l’etat-major très américain. La prise de conscience de l’ampleur des dégâts à réparer semble dès lors très partielle et fait craindre qu’il faille ajouter plus tard à ce reset partiel un autre au moins aussi ample pour reconstruire les positions très abimées du groupe en Europe.

Pour ceux qui doutaient encore de ce qu’impliquerait le fait de confier les rênes de Stellantis à A. Filosa et de le laisser diriger les opérations depuis les Etats-Unis, le bilan de ses premiers mois à la tête du groupe clarifiera les choses : importe d’abord à Stellantis désormais ce qui se passe en Amérique du Nord. On avait déjà observé que des investissements conséquents avaient été annoncés pour se plier aux injonctions de Donald Trump.
Ils ont été relayés par des investissements moins conséquents mais très importants au Brésil.

L’Europe a dû se contenter pour l’heure de propos rassurants mais attend avec anxiété le nouveau plan stratégique qui doit être annoncé en mai pour savoir à quelle sauce marques et usines seront accommodées dans un contexte où la baisse générale des volumes vendus s’accompagne pour le groupe d’une très importante baisse des parts de marché de toutes ses marques. Comme les observateurs l’ont souligné lors de la présentation des résultats commerciaux en janvier, les cinq premières années de Stellantis ont correspondu en Europe à une perte de parts de marché de ses marques de 7 points qui ne sont dues ni à l’électrification ni à la déprime du marché européen mais bien aux erreurs stratégiques, commerciales et industrielles commises.

La répartition des 22 milliards d’euros du reset n’est pas d’une extrême clarté mais il a été davantage question lors de sa présentation des Etats-Unis et de la nécessité d’y tenir compte du quasi-coup d’arrêt mis par Trump aux injonctions à électrifier et aux déclassements d’actifs qui en résultaient que de toute autre chose. Même lorsque sont évoqués les problèmes de qualité et qu’est indiqué que les coûts de garantie contractuelle amènent à provisionner 4,1 milliards d’euros, Stellantis parle d’une décision "qui intègre désormais la récente augmentation des coûts liée à l'inflation et la détérioration de la qualité́, imputable à des choix opérationnels qui n'ont pas permis d'atteindre le niveau de qualité́ attendu, et que la nouvelle équipe de direction est en train de corriger". Mais, il n’est pas fait explicitement référence à l’Europe. Le Monde écrit au sujet de la provision de 4 milliards : "Celle-ci ne concerne pas tant les airbags Takata et les moteurs PureTech que divers problèmes aux Etats-Unis, qu'Antonio Filosa espère avoir désormais derrière lui. Il explique toutefois avoir dû recruter 2.000 ingénieurs pour régler les problèmes de qualité et pouvoir lancer plus vite des nouveaux modèles."

Le Figaro cite Filosa qui déclare de même : "En Amérique du Nord, les réductions de coûts et de milliers de postes d’ingénieurs ont empêché́ d’améliorer le temps de mise sur le marché́ de nouveaux modèles. Avec mon équipe, j’ai décidé d’en faire revenir 2.000 depuis juillet dernier. Nous sommes aussi revenus sur des décisions prises en ressourçant certains fournisseurs sur les composants complexes."

Ainsi, le reset est d’évidence pensé sur une base essentiellement américaine. Il est d’ailleurs en ligne avec les provisions passées par les deux autres Big 3 : GM n’a annoncé que 5,8 milliards d’euros de provision et Ford, 14 ; Stellantis ajoute à ses problèmes de "déselectrification" américains ses autres difficultés principalement américaines pour parvenir à ce chiffre de 22 milliards. Malgré cela, il n’est pas du tout évident que les provisions qu’il faut ou faudra passer pour restaurer une situation un peu saine en Europe aient vraiment été intégrés aux 22 milliards. En effet, pour l’instant, le cap stratégique qui se dessinerait pour l’Europe consisterait à privilégier à nouveau les volumes et à rompre pour y parvenir avec les excès de la quête du pricing power dont ont pâti toutes les parties prenantes du groupe en Europe : salariés, fournisseurs, distributeurs, territoires d’accueil et, in fine, actionnaires, tous semblent aujourd’hui pouvoir s’accorder en Europe sur ce cap. On peut s’en féliciter et raisonner en faveur de cette stratégie en considérant que Stellantis limitera d’autant plus ses frais de restructurations qu’il évitera les fermetures de sites en retrouvant le chemin des volumes croissants.

Tout le problème est de savoir combien coûtera pour le groupe la reconquête des parts de marché et, donc, des clients perdus. Les coûts de la non-qualité dans le cas de Stellantis en Europe ne correspondent pas seulement aux coûts des campagnes de rappel ou des dédommagements des automobilistes floués. L’assainissement de la situation des parcs VO des concessions encombrés de modèles équipés du moteur maudit est aujourd’hui un problème autrement plus important que celui lié aux écarts abyssaux qui séparent les valeurs résiduelles théoriques des véhicules électriques en retour de LOA de leurs valeurs réelles.

Derrière ces manifestations palpables des dégâts, les réseaux parlent des clients dont les familles étaient fidèles à Peugeot ou Citroën depuis des années et qui militent désormais pour un "plus jamais" parce que non seulement leur voiture a posé problème mais que, lorsqu’ils ont voulu en changer, leur point de vente leur en a proposé une misère. Réparer ces dégâts pour se rétablir et retrouver les parts de marché perdues et ensuite un petit peu du pricing power d’antan correspond à un travail de reconstruction qui n’est d’évidence pas dans les 22 milliards.

Quand on veut stimuler les efforts des points de vente pour travailler sur la fidélité des clients, on se plait à souligner qu’il est infiniment moins onéreux de fabriquer cette loyauté que de partir à la conquête de nouveaux clients. De la même manière, lorsqu’une marque cherche à s’installer dans un paysage dont elle était absente, chacun comprend qu’il faudra accepter de perdre de l’argent pendant des années avant de pouvoir espérer être gagnant. Stellantis est dans une situation de ce type. Avec ses réseaux comme avec ses clients, pour rendre effective cette intention de retrouver des volumes, il faut prendre la mesure des dégâts associés aux mauvais chiffres et adopter l’attitude inverse de celle qui a prévalu lorsqu’il s’est agi de faire face aux premiers signes des graves crises de qualité : ne pas être pingre mais mettre le paquet.

Passer des provisions et avouer que ce qui avait été annoncé en juillet au moment de l’annonce des résultats semestriels lorsque, face à une perte de 2,3 milliards d’euros, 3,3 milliards de charges exceptionnelles avaient été passées va dans le bon sens et correspond à une forme de reconnaissance de l’ampleur des dégâts. De la même manière, indiquer aux -très gourmands- actionnaires qu’ils devront faire ceinture et que le groupe émettra jusqu’à 5 milliards d’euros d’obligations perpétuelles pour renforcer ses capitaux propres est une manière d’indiquer que l’heure n’est plus à la distribution mais à la recherche d’une forme de recapitalisation.

La CFE-CGC pointe cette dimension de l’annonce, lorsqu’elle la commente ainsi : "C'est une réelle prise de conscience de nos dirigeants concernant le cap à suivre pour les années à venir et cela permettra de remettre le groupe en course (...) en gommant les erreurs du passé."
On aimerait pouvoir les suivre et croire Filosa lorsqu’il affirme : "Nous avons regardé́ dans tous les coins pour aboutir à ce montant et faire ce “reset” stratégique."

L’examen de ce qui a été communiqué sur les composantes du reset joint à la manière dont a été traitée jusqu’ici la question européenne ne permettent pas de valider cette thèse tant est évident que le coin européen n’a pas été aussi bien regardé que les autres. Aussi, on ne peut à ce stade que suivre Gregoire Uettwiller, gestionnaire de fonds et spécialiste du secteur chez Moneta Asset Management, interrogé par Le Monde lorsqu’il commente le reset ainsi : "Il reste une impression de malaise après cette opération. On n’a pas encore touché le fond : il demeure, chez Stellantis, un problème de produits à régler et une stratégie commerciale à éclaircir." De fait, sauf à reformater l’Europe en considérant que ce qui a été perdu l’a été pour toujours et à compter sur le temps pour faire oublier les crises qualité, il faudra probablement accepter d’ajouter à ce reset un reset européen d’ampleur.

Pour l’instant, Stellantis a choisi de camper sur une position qui consiste à conditionner ses investissements à une "clarification de la règlementation européenne" en se servant de ses difficultés comme d’un argument pour soutenir le camp de ceux qui croient possible d’obtenir de l’UE en matière d’assouplissement des exigences CAFE bien plus que ce qui a été consenti en décembre.

Le Figaro, qui n’est pas très loin de lui donner raison, décrit ainsi les contours de ce camp : "Le chancelier allemand Friedrich Merz, la première ministre italienne Giorgia Meloni et le premier groupe du Parlement européen, le PPE, sont sur cette ligne en faveur d’une dérèglementation plus radicale."
A. Filosa considère que, autant que la gestion de Carlos Tavares, c’est l’électrification qui est la mère de tous les maux qui ont atteint Stellantis et l’automobile . Il veut bien appliquer des remèdes de cheval, réinvestir et respecter d’importantes exigences de contenus européens si on lui en donne acte comme Trump l’a fait. Il n’est pas certain qu’il soit aussi volontariste si la clarification qu’il appelle de ses vœux ne s’opérait pas tout à fait dans le sens pour lequel il milite et qu’il lui fallait accepter que le paysage européen ne ressemble pas tout à fait au paysage américain et que le niveau de climato-scepticisme y est moindre.