Jean-Marc POINTET
Le texte analyse les stratégies Produit des constructeurs généralistes européens, en particulier dans le cadre des mutations actuelles du jeu concurrentiel. La problématique pose le dilemme différenciation/mimétisme dans les comportements des firmes et de leurs produits. L'objectif est de donner une signification économique à l'articulation stratégique de ces deux forces apparemment contradictoires, simultanément interprétées de façon complémentaire et compatible. La préoccupation est aussi de structurer le concept de mimétisme en économie industrielle, de le rendre opérationnel. La recherche empirique est partie d'enquêtes auprès des professionnels de l'automobile des services [Produit-marketing et design], en France, en Espagne et en Grande-Bretagne.
L'objet se situe au croisement de plusieurs disciplines : économie d'entreprise, économie de l'innovation, économie des organisations. La conceptualisation du mimétisme de produit est effectuée dans la lignée des travaux de Lancaster. La recherche théorique de l'articulation différenciation/mimétisme nécessite de se situer par rapport à d'autres concepts, comme ceux d'irréversibilité, de trajectoire et d'apprentissage, mais sans qu'ils soient traités en tant que tel.
L'hypothèse centrale repose sur la notion de dualisme, sur une logique acceptant les conflits : deux comportements opposés coexistent dans une dynamique des contraires. C'est l'hypothèse d'une composition ambivalente de forces liées dans un perpétuel quasi-équilibre.
La thèse propose les contours d'une analyse évolutionniste de la dynamique concurrentielle différenciation/ mimétisme et surtout une analyse théorique de la rationalité mimétique dans le comportement des firmes. Une des voies probables de transition actuelle d'une phase de maturité à celle de renaissance industrielle du secteur automobile est celle d'un achèvement d'une prédominance des comportements mimétiques sur ceux de différenciation. On peut alors discuter, sur le plan théorique, cet achèvement en environnement incertain et complexe.
Après avoir donné les éléments fondamentaux de définition du mimétisme, nous débuterons par la construction de la problématique. Nous rappellerons ensuite les conclusions et nous mentionnerons des pistes de recherche.
L'analyse des comportements stratégiques de mimétisme, appliqués aux produits manufacturés, et leur articulation avec ceux de différenciation, appliqués à ces mêmes produits, est peu structurée. Mis en parallèle avec l'homogénéisation apparente des modes de conception, de production, de consommation et des modes de vie par l'ouverture des économies et la globalisation, ce sujet prend pourtant une grande actualité, comme en témoignent les problématiques de nouveaux travaux (l'industrie automobile mondiale entre homogénéisation et hiérarchisation, GERPISA-Réseau international ; convergences-divergences en économie ouverte, ADIS de l'Université Paris-Sud).
Le mimétisme a toujours existé dans l'automobile et les exemples de produits mimétiques sont nombreux. Aujourd'hui, au sein des Directions d'une firme (organisation-qualité, produit, marketing, etc), les dirigeants rejettent les gaspillages de temps et d'énergie à essayer de réinventer ce qui existe déjà ailleurs. Ils développent plutôt une curiosité active : s'interroger sur ce qui existe chez les concurrents dans un esprit d'activité. L'idée est de “ mieux tirer parti du savoir-faire et des expériences de chacun, de façon à gagner du temps et de l'efficacité dans le développement du progrès ”, dans la création de quelque chose de nouveau 1.
Le secteur automobile est aussi très représentatif des profondes mutations stratégiques qui bousculent l'articulation différenciation/mimétisme dans le comportement des entreprises : relations à la fois plus concurrentielles et plus partenariales, rôle croissant des externalités d'adoption, poids dominant des critères très subjectifs dans les motivations d'achat des consommateurs, complexification des interactions producteurs-consommateurs guidées par des révélations de besoins.
Malgré son actualité et son importance empirique, le concept de mimétisme, articulé à celui de différenciation, est cependant peu abordé en économie industrielle. La raison principale de sa marginalisation est probablement liée au fait que le mimétisme est dans les théories classiques considéré comme un phénomène relevant de la pure irrationalité.
La concurrence contemporaine, orientée par une asymétrie/symétrie des comportements, est oligopolistique. Chaque entreprise est en mesure d'identifier ses concurrents et de tenir compte de leurs comportements pour arrêter ses propres décisions stratégiques. Chaque entreprise, après identification des concurrents, peut adopter un comportement dépendant de leurs décisions ou en prévoyant la manière dont ils vont se comporter à la suite de ses propres actions. L'interdépendance directe entre les acteurs conditionne les pratiques mimétiques.
Comme le concept de mimétisme est encore peu structuré, notre définition a été élaborée dans une démarche pluridisciplinaire, à partir d'une revue de la littérature économique et par rapport au concept de différenciation. Le mimétisme est un processus dynamique d'homogénéisation des produits. Il est la prise de position d'une firme suiveuse de s'inspirer, pour en tirer un avantage concurrentiel, de la stratégie Produit des firmes concurrentes (réelles ou potentielles). C'est le comportement d'imiter des dimensions stratégiques de firmes concurrentes. Lorsque des caractéristiques de produits concurrents de référence sont assimilées et intégrées dans ses propres produits, on peut dire qu'il y a eu mimétisme.Avant d'aller plus loin, trois remarques s'imposent.
A la suite d'une transposition fructueuse de l'approche biologique du mimétisme à l'économie, la conception stricte du mimétisme est optique, relative au concept du produit et à son esthétique. D'autres arguments économiques renforcent d'ailleurs l'importance accordée à cette conception : la première perception du consommateur d'une différenciation est liée à l'aspect esthétique et l'importance de ce critère dans les motivations d'achat est en constante progression. Les autres caractéristiques subjectives que l'esthétique décode sont capitales dans la recherche d'identité et la marge de manoeuvre de différenciation exploitable est très forte. Le champ d'application du concept doit cependant s'élargir et concerner l'ensemble des caractéristiques intégrées dans les produits (équipements, composants mécaniques et techniques, fonctionnalité et modularité).
L'analyse industrielle peut s'intéresser à l'organisation, aux procédés de fabrication, au produit. L'étude de l'innovation peut ainsi aborder les innovations d'organisation, de procédé, de produit. De même, le mimétisme, par extension de notre définition, peut concerner l'organisation (mimétisme organisationnel). Sur cette question, des recherches ont été lancées récemment.
Voyons aussi ce que n'est pas le mimétisme. Insistons d'abord sur l'expression “ homogénéisation par mimétisme ” car il existe des facteurs d'homogénéisation indépendants du mimétisme qui ont trait à la normalisation 2 et au partage de composants, également à l'amélioration de l'aérodynamisme et de l'habitabilité. Ensuite, le mimétisme n'est pas lié à des éventuels transferts de technologies issues d'accords de coopération au sein d'un réseau d'alliances. Toutefois, l'analyse du mimétisme peut renvoyer aux mécanismes de sélection des technologies où des phénomènes d'auto-renforcement permettent l'exploitation d'une dynamique de réseaux.
D'un point de vue théorique, la mise en oeuvre du mimétisme, dans la reproduction de caractéristiques est à apprécier selon deux angles différents : la stratégie peut être volontaire d'une part, contrainte d'autre part.
- Dans le premier cas, le mimétisme est un choix stratégique d'homogénéiser certaines caractéristiques de produits concurrents leaders afin de faire apparaître le produit de la firme suiveuse comme concurrent d'un produit innovant plagié. Avant l'adoption du mimétisme, cette définition renvoie au comportement de veille concurrentielle, axée sur le suivi des concurrents actuels et potentiels, qui revient à se poser la question : qu'est-ce qui est bien chez les autres ? Et cela pour l'appliquer chez nous. Le mimétisme est volontaire parce que le produit dont on s'inspire n'est pas reconnu comme une norme de référence forcément à atteindre pour la firme mimétique et le marché qu'elle vise. Dans le cadre d'une homogénéisation impure, soit le produit mimétique améliore le produit mimé, soit il est moins bon. L'intérêt est de rendre difficile, aux yeux du consommateur amateur, la distinction entre deux produits dont l'un reprend certaines caractéristiques de l'autre. Les coûts peu élevés de la reproduction rendent d'ailleurs opportune et faisable une telle stratégie. La finalité est d'induire en erreur le consommateur, celui-ci n'ayant que la perception de ce qu'il croit voir. Le mimétisme est apparent, “ de surface ” ou “ de façade. Le consommateur croit acheter un produit semblable au produit “ leader ” sur l'ensemble de ses caractéristiques alors que le mimétisme ne joue que sur celles définissant ses formes.
- Dans le second cas, le mimétisme est contraint lorsqu'un produit innovant (différenciation conceptuelle, technique ou simplement esthétique) est élu par les consommateurs, qu'il s'impose comme une norme de référence à atteindre parce que reconnu comme ce qu'il se fait de mieux. Le différentiel d'attractivité entre le produit innovant reconnu comme un standard optimal et les produits concurrents d'une génération précédente est tel que la recherche d'occuper le nouveau marché révélé est une nécessité si l'entreprise ne veut pas disparaître. Elle n'a pas le choix. Elle se trouve comme poussée à mimer la stratégie Produit du concurrent innovateur. La firme leader lui impose la voie à suivre, celle d'offrir un produit sur l'espace concurrentiel nouvellement ouvert. Elle lui impose une certaine trajectoire de structure de caractéristiques. Cette définition s'inscrit dans le courant évolutionniste historique. On met en effet en lumière le rôle des externalités d'adoption, les phénomènes de blocage dans la diffusion de produits concurrents dans le contexte d'événements de caractère historique. L'effet de lock-in contrebalance la préférence naturelle de l'entrepreneur à se différencier et à créer un pouvoir de marché. L'intérêt de ces modèles est d'introduire de façon sous-jacente le mimétisme en tant que contrainte. Un événement exogène de caractère historique, comme le lancement d'une mode à partir d'un produit innovant, déclenche une dynamique mimétique. Les firmes sont obligées d'intégrer, dans la combinaison de caractéristiques des produits, celles qui sont élues par les consommateurs et qui s'inscrivent dans le phénomène de mode. Chaque firme est contrainte de considérer la réussite commerciale du first mover et de prendre en compte, dans sa propre stratégie, les actions stratégiques marketing de celui-ci devenues une norme de référence. A partir d'un moment, sous l'effet des rendements croissants d'adoption, il y a obligation de suivre la trajectoire de la firme leader et les autres possibilités techniques, conceptuelles et esthétiques se trouvent verrouillées.
D'un point de vue empirique, les phénomènes mimétiques sont de façon dominante contraints. Les cas de mimétisme volontaire sont plus rares et éphémères (exemple du mimétisme esthétique de la Matra Simca Rancho par rapport à la Range Rover où le cahier des charges indiquait qu'il fallait faire un ersatz de tout terrain et notamment de Range Rover). Allons alors plus loin dans la structuration conceptuelle du mimétisme contraint.
A ce stade, une première remarque s'impose. La firme mimétique est limitée dans sa capacité de se glisser dans une trajectoire définie par les concurrents leaders. Elle est bloquée par ses connaissances et routines historiquement acquises, son apprentissage du marché et les liens historiquement noués avec les utilisateurs (nécessité de respecter les caractéristiques clés qui ont façonné l'image-marque, respect de la culture d'entreprise 3). Les degrés de liberté dans la définition stratégique du couple “ différenciation / mimétisme ” sont limités.
Deuxièmement, dans son acception la plus large, il est nécessaire d'évoquer l'analogie du mimétisme adopté par les entreprises avec les phénomènes de mode susceptibles d'affecter l'opinion dominante. Le mimétisme est l'affirmation de tendances plus ou moins reprises par une firme en fonction de l'objectif fixé pour sa propre stratégie. Le lancement d'une mode s'effectue sur la base de phénomènes de contagion, d'influences réciproques des individus associés aux évolutions sociales, influences interpersonnelles conscientes ou inconscientes, réfléchies ou spontanées, volontaires ou involontaires. L'homogénéisation des opinions et croyances des acheteurs est nécessaire pour que puissent se déclencher et se généraliser des interactions mimétiques nouées entre producteurs. Pour qu'un produit puisse satisfaire les exigences des consommateurs, il faut qu'il se moule au design global de la société (mimétisme contraint, conscient) 4. A un moment donné, les objets se ressemblent aussi car les designers ont la même façon de penser. Ils sont eux-mêmes spontanément influencés par une mode dans laquelle ils baignent (mimétisme spontané non conscient). Dans le monde industriel, il y a des idées “ dans l'air ” et des produits voisins paraissent sur le marché à des dates proches. Le design étant de plus en plus présent dans le subconscient d'individus (consommateurs d'informations et d'images), les tendances de design des produits manufacturés s'attachent de plus en plus aux tendances de design de la société. Les comportements s'adaptent aux structures et il y a prédominance des comportements d'homogénéisation par rapport à ceux de différenciation.
Troisième point, la question se pose de savoir si le mimétisme contraint concerne la phase “ paradigmatique ” du changement technique, conceptuel ou esthétique des produits, stade de maturité pendant lequel les produits se standardisent par la réduction des alternatives stratégiques et la poursuite de trajectoires, par les adaptations aux marchés dans le cadre d'un faible degré d'incertitude et de complexité.
Les théories de la différenciation du produit montrent que se différencier est une stratégie naturelle : les entreprises érigent des barrières à l'entrée de leur marché et se constituent un pouvoir de marché. Mais l'incitation à contourner des barrières pour se réfugier dans une niche de marché est forte pour les firmes concurrentes. Le mimétisme est la reprise d'éléments innovants différenciateurs du produit concurrent. L'homogénéisation des produits, résultant des comportements mimétiques, va à l'encontre des théories soutenant la différenciation comme un moyen d'obtenir un pouvoir de marché. Le mimétisme, dans la destruction de ce pouvoir de marché créé par le concurrent mimé, va à l'encontre de la constitution d'un propre pouvoir de marché.
Si un mimétisme trop pur et fondé sur les caractéristiques majeures contredit la thèse de constitution de pouvoir de marché et peut se révéler ex post une erreur stratégique conduisant à une impasse concurrentielle, pourquoi le mimétisme est-il alors adopté ? Si l'auto-mimétisme d'une génération de produit à l'autre est souvent mal perçu car les consommateurs croient à une simple rénovation esthétique, sous-estimant les perfectionnements techniques du produit, pourquoi l'auto-mimétisme est-il alors adopté ? A une période donnée, dans quelle mesure une firme envisage-t-elle d'améliorer sa situation commerciale et financière grâce à la conception d'un produit mimétique ? Cinq séries d'arguments sont avancées.
En analysant le comportement d'une firme par rapport à ses rivales, un premier objectif est de réduire l'avantage concurrentiel de la firme imitée, de détruire son pouvoir de marché, de se réfugier dans la niche ou le marché récemment révélé.
Par rapport aux consommateurs, l'idée est aussi d'attirer des acheteurs potentiels par reprise de certaines caractéristiques des produits concurrents qui font leurs succès commerciaux.
Des déterminants hors-coûts et des déterminants coûts incitent la firme à mimer les stratégies concurrentes porteuses de succès. Parmi les déterminants hors-coûts, la firme est influencée par les effets de mode. Elle se glisse dans les tendances qui marchent. L'image “ sympathie ” d'un produit à succès peut bloquer la conception d'un produit en rupture avec celui qu'il remplace et rend difficile l'entrée sur le marché d'un produit concurrent différencié. L'analyse est alors proche des travaux évolutionnistes centrés sur le blocage des technologies émergentes (“ lock-in ”). Les entreprises susceptibles de recourir à des comportements mimétiques disposent d'informations différentes et d'inégale qualité (asymétrie de l'information). Les coûts d'information relatifs aux possibilités d'entrée sur un nouveau marché sont élevés et une firme est ainsi tentée de suivre la stratégie des entreprises leaders ayant démontré l'existence d'un marché porteur. Les coûts de conception sont fortement liés au coûts d'information. Le captage des informations nécessaires pour connaître l'évolution des phénomènes qu'une firme a besoin de prévoir recourt d'ailleurs à toutes les sources, jusqu'à l'espionnage industriel.
Les stratégies mimétiques - et particulièrement auto-mimétiques - permettent de bénéficier des processus passés - d'essais et d'erreurs - du produit dont on s'inspire. L'auto-mimétisme génère l'exploitation d'effets d'apprentissage issus du produit précédent (dans la conception donc dans les liens tissés avec les fournisseurs, dans la commercialisation donc dans la connaissance des réactions des consommateurs au produit précédent).
Un autre ressort fondamental du mimétisme peut enfin figurer ici. C'est le manque d'inspiration des designers, leur incapacité créative à proposer des maquettes innovantes convaincantes. C'est leur incapacité à se projeter dans le futur. Les cahiers des charges des produits futurs sont alors déduits de l'observation des produits du présent. C'est le manque de conviction des imitateurs pour se différencier des autres.
La problématique est centrée sur l'hypothèse de coexistence des comportements de différenciation et d'homogénéisation par mimétisme : un nouveau produit présente à la fois des caractéristiques imitées d'un ou plusieurs produits concurrents et des caractéristiques différenciées. Cette logique accepte les contradictions, les conflits, les oppositions : deux comportements opposés coexistent dans une dynamique complexe des contraires. C'est l'hypothèse d'une composition ambivalente de forces compatibles se tenant ensemble dans un perpétuel quasi-équilibre. C'est le paradoxe des comportements. Le propre d'une pensée paradoxale est de s'interdire la tentation d'annuler la contradiction. Ce n'est pas de rechercher une troisième voie de conciliation, à l'extérieur des énoncés opposés. Penser ensemble deux thèses contradictoires, c'est mobiliser la raison autour des extrêmes, et faire jaillir dans l'entre-deux une formulation éclairante. Au lieu de dépasser les opposés par l'extérieur, le paradoxe cherche à les creuser de l'intérieur. Le paradoxe les “ pense ” dans leur conflit. Il se présente comme une extension et l'amplification de la contradiction.
La compréhension et l'évaluation de ces forces développées parallèlement permet de mieux comprendre les mécanismes qui conditionnent la diversité des choix offerts en matière de produits substituts. Une première force pousse chaque concurrent à différencier son produit pour s'approprier un créneau particulier de la clientèle. Une seconde force pousse chaque acteur à assimiler et reproduire certaines caractéristiques du produit concurrent afin de capter la clientèle de ce dernier. Le mimétisme renverse la tendance à la différenciation et entraîne la création de gammes concurrentes de plus en plus semblables. Différenciation et mimétisme évoluent comme un double mouvement d'élargissement de l'espace des caractéristiques par les firmes leaders et de saturation de cet espace dans lequel viennent puiser les firmes concurrentes.
Au sens large, cette problématique privilégie l'analyse des modalités d'adaptation stratégique des firmes par rapport aux évolutions du marché 5et des comportements des concurrents directs (et potentiels, liés à l'ouverture des économies). Les modalités d'adaptation sont analysées dans ses inflexions qualitatives : différenciation des produits (stratégie de rupture), mimétisme des comportements dans l'homogénéisation des produits et versions (suivisme).
Les poids respectifs de différenciation et de mimétisme - une force croît et simultanément l'autre force décroît - évolueraient en fonction des phases du cycle de vie industriel. En phase de maturité plus forte, la coexistence des comportements serait caractérisée par une adoption marquée de comportements mimétiques associés au développement permanent d'innovations mineures. L'achèvement de la prédominance du mimétisme, lié à un regain de différenciation portant sur des innovations majeures, correspondrait au passage de la phase de maturité à une phase de renaissance.
Quatre questions centrales relatives à l'articulation différenciation/mimétisme sont posées :
La confrontation des tensions différenciation/ mimétisme et localisation/globalisation permet-elle de mieux comprendre les difficultés d'arbitrage entre des conceptions de produit différenciés et homogénéisés géographiquement ?
Dans ce cadre de transformations structurelles et de modifications du régime concurrentiel, quelles opportunités de différenciation à l'origine d'un avantage concurrentiel peut-on cerner ?
Dans les années 1980, l'esthétique est la première motivation d'achat des consommateurs et les études de marché soulignent les goûts pour la diversité. Sur la même période, des dynamiques mimétiques se sont généralisées. Pourquoi les firmes n'auraient-elles pas adopté un comportement d'adaptation à la demande de différenciation, privilégiant au contraire des conceptions de produits par rapport aux comportements des concurrents ?
Dans un contexte de concurrence intensifiée sur un marché qui sature et où les produits convergent dans les caractéristiques matérielles et fonctionnelles, si l'esthétique est également homogénéisée, le produit peut-il encore projeter une image spécifique ? Les firmes, dans les années 1980, ne sont-elles pas dans une situation d'impasse concurrentielle qu'il convient de dépasser ? Quel est le “ plus ” qui peut encore créer de la valeur ?
Articulées à l'hypothèse centrale de coexistence de comportements ambivalents, quatre hypothèses théoriques sont au coeur des recherches. Testées au cours des chapitres, ces hypothèses peuvent s'énoncer comme suit :
H1- Considérer les comportements de différenciation et de mimétisme comme antagoniques est une vision réductrice. Le paradoxe des comportements “ différenciation/mimétisme ” (préalablement décrits, analysés et évalués) s'analyse comme un processus concurrentiel dynamique.
H2- A l'uniformité intra-sectorielle des comportements stratégiques et des performances se substitue la possibilité de coexistence d'une variété de comportements et de niveaux d'efficacité. La variété est guidée par la diversité des compétences et la multiplicité des perceptions.
H3- A partir du franchissement d'un seuil critique d'incertitude et de complexité,- seuil différent pour chaque firme en fonction de ses propres perceptions -, l'entreprise perd ses repères structurels. Le dépassement du seuil invalide la rationalité mimétique.
H4- En environnement incertain et complexe, la mise en place de marchés organisés permet l'adoption de stratégies révélatrices de besoins.
L'analyse des comportements stratégiques s'ouvre par un examen des évolutions structurelles du marché automobile européen. Le premier axe porte alors sur le processus de globalisation qui conduit à un fort mimétisme au niveau des produits. Localisation-différenciation et globalisation-mimétisme sont deux tendances étroitement associées l'une à l'autre. La stratégie Produit d'une firme étant étroitement articulée aux motivations d'achat des consommateurs, celles-ci sont par ailleurs appréciées. Une attention particulière est portée sur la prépondérance de l'esthétique. A la lumière de modèles théoriques de la différenciation du produit, l'objet du second axe est de rechercher la rationalité des comportements de différenciation des firmes depuis 1950 et de procéder à une évaluation qualitative. Dans une analyse de l'homogénéisation des produits, le troisième axe répond au précédent. Le concept de mimétisme est abordé, structuré et défini dans une démarche pluridisciplinaire, à partir d'une revue de la littérature et par rapport au concept de différenciation. L'évaluation de l'adoption des comportements mimétiques depuis 1950 et la recherche de ses déterminants définis au niveau théorique n'est possible qu'après avoir examiné les difficultés techniques à imiter les concurrents et après avoir dégagé les différentes forces d'homogénéisation indépendantes du mimétisme. Allant à l'encontre de la recherche de constitution d'un pouvoir de marché, certaines stratégies mimétiques se révèlent, ex post, être une erreur stratégique. Il convient d'accorder une importance majeure à la discussion de cette proposition.
Les trois axes suivants discutent l'articulation stratégique "différenciation / mimétisme”. L'ensemble de l'analyse qui précède est marquée par une évolution historique (technique, productive et commerciale) des comportements des acteurs. Les théories qui intègrent le mieux ces évolutions sont celles du courant évolutionniste. A partir des travaux de Schumpeter et des apports évolutionnistes actuels, le quatrième axe de réflexion est centré sur la dynamique concurrentielle différenciation/mimétisme (tests de H1 et H2). Les conclusions théoriques sont confrontées à un examen empirique de la variété des comportements selon les phases du cycle de vie industriel d'un secteur. Le cinquième axe part des représentations qualitatives ordonnées du couple “ différenciation/mimétisme ” depuis 1950. Le constat d'actuel achèvement de la prédominance du mimétisme par rapport à la différenciation, associé à celui de croissance d'incertitude et de complexité de l'univers des firmes, met à l'épreuve le postulat de rationalité mimétique en environnement incertain (test de H3). Cette thèse privilégie l'analyse des dynamiques interactives inter-producteurs. Le rôle essentiel des fournisseurs joué sur le couple différenciation/mimétisme lors de la conception du produit est par ailleurs abordé aux chapitres 3 et 5 dans les relations interactives nouées avec les producteurs. Le sixième axe fournit un autre éclairage d'une même problématique. Il complète l'analyse de l'achèvement de la prédominance du mimétisme dans une approche des dynamiques interactives producteurs-utilisateurs. C'est aussi un chapitre de synthèse qui débouche sur une étude de cas détaillée de l'orientation de la stratégie Produit Renault. Cette firme est en effet celle dont le comportement est le plus en phase avec la thèse soutenue : en complémentarité avec une réactivité stratégique parfaite, l'environnement incertain et complexe, tel qu'il se présente aujourd'hui, accroît l'adoption d'un comportement de révélation des besoins des consommateurs (test de H4).
Un travail de description, d'analyse et d'évaluation a montré que les années 1980 sont marquées par un renforcement des forces homogénéisantes plus rapides que celles de différenciation. Ce processus a conduit à une situation d'impasse concurrentielle. Compte tenu des difficultés techniques pour améliorer encore les prestations générales des voitures et l'accroissement des coûts engendrés, le moyen le moins difficile d'en sortir consiste à créer une différenciation esthétique dosée en fonction des segments considérés. Les cas d'échecs et de succès de véhicules à la silhouette inattendue révèlent qu'une telle différenciation, pour s'imposer sur le marché, nécessite d'être harmonieusement définie et parfaitement aboutie dans le processus de conception (harmonisation dans l'ensemble des caractéristiques), à l'image de la Renault Twingo, même si elle reste assez coûteuse à l'achat, ou des Citroën Xantia, Peugeot 406 et Fiat Bravo/Brava. Cette question reste certes posée d'un point de vue fortement subjectif mais elle est reconnue dans le milieu industriel automobile. Le façonnement d'une image, décodée et projetée par le style fort, est ensuite un vecteur potentiel de différenciation.
Les poids respectifs des comportements de différenciation et de mimétisme - une force croît et simultanément l'autre force décroît - évolueraient en conflit, au mieux de façon complémentaire, alternativement, en fonction des phases du cycle de vie industriel d'un secteur. Pour ce qui concerne nos travaux empiriques, l'évolution des rapports de force, entre différenciation et mimétisme, exprime l'évolution cyclique du secteur automobile. Pour schématiser, les années 1980 ont vu la domination des comportements mimétiques qui traduisaient la maturité de cette industrie ; par contre, la période actuelle, marquée par des changements structurels, est engagée dans de profondes mutations stratégiques dont un renouveau des démarches de différenciations. Cette phase de mutations évoque un processus de renaissance industrielle d'un secteur mature : en fin de phase de maturité du cycle de vie d'un secteur, sous certaines conditions, des industries peuvent inverser le processus de maturation en cours et passer dans une phase de renaissance. Le retour à une prédominance des stratégies de différenciation sur celles de mimétisme est une voie du passage à cette phase de ré-émergence industrielle. En phase de maturité de plus en plus forte d'un secteur, la coexistence des comportements de différenciation et de mimétisme serait ainsi caractérisée par une adoption marquée de comportements mimétiques associés au développement permanent d'innovations mineures. L'achèvement de la prédominance du mimétisme, lié à un regain de différenciation portant sur des innovations majeures (techniques, conceptuelles et esthétiques), correspondrait au passage de la phase de maturité à une phase de renaissance.
Le concept de globalisation ne concerne qu'un nombre déterminé de caractéristiques des biens et services ou des manières de produire. L'unification des critères ne concerne qu'un nombre précis de référentiels les plus généraux (conditions de la production, qualités des produits ou règles de comportement). A l'intérieur de ces caractéristiques, la différenciation reste un des facteurs de vente et de diversification de la production qui participe aux évolutions cycliques et structurelles des sociétés.
Cette approche, de comprendre les stratégies de différenciation par rapport à celles de mimétisme dans une même unité conceptuelle, de ne comprendre le processus de globalisation des marchés, de la concurrence et des stratégies que par rapport au phénomène de localisation permet d'avancer que l'on assiste à un double mouvement de divergence/convergence, dans lequel chaque proposition est étroitement associée à l'autre.
La stratégie d'une firme comprend toujours le double mouvement antagonique qui consiste à reprendre des caractéristiques des produits à succès et à se démarquer de ces mêmes produits. L'objectif est de définir stratégiquement un équilibre de court terme apporté par la combinaison des deux comportements. Ce double mouvement conflictuel et le quasi-équilibre obtenu ont évolué au cours des phases du cycle de vie industriel automobile. Des éléments d'une formulation théorique de cette évolution sont fournis. Le scénario propose une vision très englobante de la réalité industrielle pour être totalement satisfaisant, mais néanmoins un résultat intéressant se dégage : l'évolution de la relation différenciation/mimétisme peut s'interpréter de façon endogène, au travers d'une dynamique interactive “ Comportements-Structures-Degré d'incertitude complexe ”.
A cette occasion, l'analyse de l'achèvement de la rationalité mimétique met en évidence l'importance accordée aux événements qui échappent aux jugements établis sur la base des connaissances acquises, la non logique dans l'évolution des phénomènes et la croissance des instabilités créatrices. La mise en oeuvre des comportements stratégiques est frappée par cette non linéarité : doutes dans les prises de décisions stratégiques et remises en cause des choix, difficultés dans les maîtrises de développement de produit et d'organisation, hétérogénéité accrue des comportements.
Les comportements sont à la fois adaptatifs, mimétiques et aussi créatifs, porteurs de différenciation. Ils sont à prendre en tant que processus d'adaptation au marché et aussi en tant que processus de constitution de marchés par suscitation de nouvelles demandes. Un quasi-équilibre se définit entre l'obligation de s'engager dans une trajectoire de caractéristiques et respecter sa propre trajectoire. Car les firmes accumulent, chacune, des effets d'apprentissage et disposent d'un ensemble de compétences qui leur sont propres. Ensuite, la diversité de leurs compétences et expériences entraîne une capacité spécifique et limitée de déceler et d'évaluer toutes les opportunités productives, techniques et commerciales pas encore exploitées qui s'ouvrent à elles. Chaque firme décode des signaux, de façon spécifique, en fonction de ses propres codes d'interprétation. Les contraintes environnementales qui pèsent dans la prise de décisions stratégiques sont perçues et interprétées différemment d'une firme à une autre. Ces deux raisons conduisent à une variété des comportements effectifs adoptés par les firmes qui ne montrent pas nécessairement le même degré d'adaptation au régime concurrentiel, y compris quand elles appartiennent à la même industrie.
En avenir incertain, le mimétisme est une loi de comportement rationnel lorsque les agents mimés sont les agents informés, qui connaissent la vraie valeur recherchée par les agents mimétiques. L'anticipation rationnelle de l'agent non informé est une anticipation mimétique. Dans la phase de maturité du cycle, les dynamiques mimétiques ont dominé celles de différenciation. Mais dans l'environnement actuel aux mutations structurelles non probabilisables, complexes et rapides, la firme perd ses repères. Un seuil critique d'incertitude complexe de l'évolution des phénomènes que la firme doit prévoir vient d'être dépassé. Son franchissement invalide la rationalité mimétique. La définition d'un seuil est de nature subjective, à relativiser en fonction des firmes. Une mesure a été tentée dans la thèse sur la base d'un questionnaire adressé aux professionnels de l'automobile. Finalement, ce seuil correspond à la perte des repères structurels (repères liés aux relations avec les concurrents, les fournisseurs et les consommateurs).
Ce travail met ici en lumière la nécessité d'associer, à une réactivité permanente et rapide aux variations infimes des structures, une stratégie active de leur modification. La firme gagne à intégrer un processus de transformation de son environnement. Elle gagne à le façonner par rapport à ses propres perceptions, ses compétences techniques et organisationnelles, saisissant les opportunités. En effet, les actions menées pour s'adapter aux marchés organisés sont partiellement des réponses aux actions antérieures de sa transformation endogène.
L'environnement bouge beaucoup, il faut s'y adapter, répondre rapidement à la demande, donc être très réactif. Mais un pilotage par l'aval est insuffisant ; il faut aussi aller de l'avant. L'entreprise doit non seulement s'adapter en permanence à la diversité, l'évolutivité et la subjectivité des goûts dans le cadre d'une stratégie fortement et rapidement réactive, mais également développer un pilotage par l'amont, c'est à dire par révélation des besoins. C'est ici la thèse de la “ filière inversée ” qui est défendue, et curieusement, vingt ans après que Galbraith ait développé le concept, les firmes automobiles achèvent une période marquée par des contagions mimétiques. Elles se tournent davantage vers le client que vers les concurrents. Un ressort essentiel de la compétitivité repose sur la capacité à faire évoluer les produits pour satisfaire, voire devancer les attentes des clients.
Parmi les constructeurs généralistes européens, avec Fiat plus récemment, la stratégie Produit Renault est assez bien achevée dans la recherche d'une complémentarité entre adaptation aux besoins récemment exprimés - mimétisme, et révélation des besoins - différenciation. Développons cette stratégie de Renault de modifier les goûts des consommateurs par révélation de nouveaux besoins (Espace, Twingo, Mégane Scénic, Mégane Coupé). Les attentes clientèle révèlent la recherche d'une certaine différence, d'une originalité de l'offre. Les clients souhaitent être étonnés par des innovations. D'après Renault qui a enquêté en 1991 lors de la présentation du “ concept-car ” Scenic, “ la clientèle ciblée recherche de nouvelles proportions en termes d'esthétique (couleurs, matières, harmonies), de confort et d'espace intérieur ”. En particulier, ils
expriment l'attente d'un produit esthétiquement attrayant et différencié. Il y a une attente très forte de voitures qui ne ressemblent pas aux autres. Ce phénomène n'est pas récent et ne fait que s'accroître. Au cours des quinze dernières années, les véhicules les plus innovants ont fait d'excellents scores lors des “ tests cliniques”. Quand des clients disent : cette voiture ressemble aux autres, c'est alors son défaut marquant... Il faut aller chercher le consommateur là où il ne s'y attend pas. Il y a dans les prestations, le style, des caractéristiques que le client attend, mais il ne sait même pas qu'il les attend car il ne les a pas imaginées. Son message se résume en “ Faites-moi plaisir, étonnez-moi ! ”. La difficulté pour la firme réside ici dans la capacité à comprendre ce que n'exprime pas le consommateur. A partir d'attentes subconscientes et non explicitement formulées d'un public qui n'existe pas encore et qu'il faut imaginer, les Directions du Design, Produit et Marketing cherchent à identifier des idées de produits nouveaux et réaliser des efforts de création (au niveau du style, des prestations, des équipements, des concepts, etc). L'ambition est d'anticiper les attentes. Avant même que la demande ou les besoins soient clairement formulés par les consommateurs, donc en anticipant les innovations qui pourraient leur plaire, Renault adopte une stratégie créative, volontariste. Le constructeur cherche à faire évoluer la clientèle par rapport à sa gamme de produits et non pas la gamme par rapport à la clientèle. L'objectif est de susciter, révéler un nouveau besoin, peut-être de créer un marché. Les attentes sont conditionnées, les attitudes des clients modulées (modification des goûts). La création d'un concept ou l'introduction d'innovations techniques et stylistiques dans le renouvellement d'un produit peuvent ainsi susciter une attente chez le consommateur alors que celle-ci lui était inconnue ou ressentie, mais non explicitement exprimée. Cette stratégie est d'ailleurs en phase avec l'image historiquement façonnée par Renault.
Les rapports producteurs-consommateurs se complexifient. L'entreprise perd des repères structurels fondamentaux. Dans cette perspective, c'est à l'entreprise d'adopter un comportement volontariste, de moduler, diriger jusqu'à créer les besoins et les goûts des consommateurs. L'entreprise établit de nouveaux repères structurels. Au sein de la combinaison proactivité-réactivité, la proactivité stratégique doit s'amplifier et entraîner une inversion des rapports producteurs-utilisateurs. Tout en interprétant les attentes, c'est à l'entreprise de construire ainsi sa propre demande.
La firme adopte une stratégie offensive de modification des facteurs régissant les forces de la concurrence. Cette thèse, de contrôler et de vaincre l'incertitude et la complexité par l'action, adhère au concept de “ destruction créatrice ” de Schumpeter : des anciennes structures sont détruites, des nouvelles structures sont créées. Les dirigeants, entrepreneurs schumpéteriens, perçoivent l'environnement comme quelque chose qu'il faut structurer par une action stratégique délibérée. Le changement des structures imprimées par les firmes, ce changement qu'elles subissent sous l'effet de leur propre fonctionnement, caractérise le concept d'évolution de Schumpeter : “ évolution ” signifie finalement “ changement structurel endogène ”. Les modifications des structures à l'avantage de cette entreprise créent un pouvoir de marché. Au lieu de subir un ensemble de conditions préétablies, les agents économiques les modifient à leur avantage. Ce sont des initiateurs de combinaisons et de formes nouvelles, qui manipulent leur environnement et qui ont le pouvoir de déterminer jusqu'à un certain point les conditions du marché.
Les changements de l'environnement sont si rapides que les entreprises doivent sans cesse être à l'affût de ruptures stratégiques. Une vigilance continuelle s'impose pour parer aux menaces et saisir les opportunités. Plus la turbulence est forte, plus la réaction de la firme doit être offensive. Dans notre monde en mutation, aucune entreprise ne peut se croire à l'abri du vieillissement de ses techniques, des changements de la demande et des ruptures sociétales. Plus la turbulence est forte, plus le risque est grand de proposer un produit issu d'une conception mimétique et déjà obsolète lors de la commercialisation. Au lieu de chercher à partager des marchés, les acteurs des secteurs en évolution rapide doivent s'attacher à en créer de nouveaux.
De nouvelles solutions apparaissent, en compétition les unes avec les autres. Le dépassement d'un certain degré critique d'incertitude complexe a un pouvoir de différenciation des produits. L'accroissement des instabilités du marché, les perpétuels déséquilibres qui en conséquence se multiplient, sont facteurs d'asymétries de comportements de plus en plus variés. Les perpétuels déséquilibres sont facteurs de différenciation et les asymétries composent de nouvelles structures.
Ce qui fait la différence entre deux constructeurs sur le plan de l'élaboration de décisions stratégiques, c'est la capacité à détecter de nouveaux besoins et les révéler, créer de nouveaux marchés et redéfinir leur segmentation habituelle. Cette thèse réactualise les propos de Schumpeter et Galbraith sur le rôle actif de l'entrepreneur dans la modification des structures qu'il construit à son avantage, sur la différenciation de produit en tant qu'élément du pouvoir de marché. Pour éviter de glisser vers un processus d'exclusion de l'espace concurrentiel, la meilleure combinaison différenciation-créativité/mimétisme-adaptation nécessite une définition précise et continue : ne pas s'inspirer de la stratégie et du positionnement des concurrents, développer les valeurs d'unicité d'un produit séduisant et à la fois accumuler, apprendre, adapter et améliorer leurs idées.
Dans le cadre de mutations structurelles profondes et des incertitudes multiples qui en découlent, le bon modèle stratégique n'existe pas. La définition d'un produit automobile est extrêmement complexe. Les choix stratégiques sont fortement guidés par l'intuition de dirigeants qui s'interrogent sur ce qu'un produit gelé trois ans avant commercialisation donnera au bout de cinq à sept ans sur le marché. Alors même que les prévisions scientifiquement effectuées sont faillibles, ils doivent sans cesse anticiper les évolutions des phénomènes qui les concernent.
Le bouleversement des structures définit de nouvelles bases de connaissances techniques, relatives au marché et aux stratégies. Le paradigme de développement du produit change. Cela entraîne le déploiement de trajectoires nouvelles. Les opportunités techniques et commerciales sont insérées dans les limites fixées par le paradigme émergeant. Les comportements stratégiques déstabilisés se restructurent. Les tâtonnements de comportements variés conduisent à une plus forte différenciation intra-sectorielle.
Cette recherche pose une première question, celle de la vraisemblance de la convergence des modèles industriels, de l'homogénéisation des modes de conception et des produits, de l'uniformisation des modes de consommation. Les convergences nouvelles ne peuvent se comprendre sans le maintien ou la reconstruction simultanée et permanente de différences. La globalisation homogénéise les déterminants des dynamiques organisationnelles et productives, les déterminants de la dynamique concurrentielle différenciation/mimétisme, les conditions de l'adéquation du produit au marché dans son développement et les conditions d'émergence des innovations. Pourtant, les stratégies industrielles et commerciales, puis les performances qui en découlent, témoignent d'une diversification croissante d'un pays à l'autre, d'une région-continent à l'autre, d'une firme à l'autre, d'une gamme de produits à l'autre. Les différences relatives sont au moins aussi importantes que par le passé 6.
A plusieurs reprises, les questions d'organisation ont été abordées. Le contexte actuel des incertitudes complexes intensifie les dynamiques interactives producteurs-acteurs (relations entre producteurs à la fois plus concurrentielles et partenariales, complexification des relations producteurs-utilisateurs, externalisation des activités auprès de partenaires et mutualisation des risques technique, commercial et financier). La restructuration de l'environnement et l'intériorisation des règles du marché passe par l'organisation (interne et entre firmes). L'adaptation plus rapide aux besoins variés déjà révélés, et l'émergence de nouveaux besoins suscités par la firme, semble imposer les paradigmes d'organisation flexible et de conception par projet. L'organisation coordonne non seulement la mise en oeuvre de stratégies réactives d'adaptation au marché et de conception rapide de produits mimétiques (organisation adaptative), mais elle développe les moyens de créer de nouveaux marchés par conception rapide de produits différenciés (organisation créatrice). Une seconde question se pose : savoir si certaines organisations aboutissent forcément à des produits originaux et d'autres à des produits mimétiques. La problématique à construire est à nouveau le paradoxe différenciation/mimétisme, mais déplacée en amont. Des questions secondaires sont aussi posées : dans quelle mesure l'organisation est-elle adaptée aux caractéristiques du produit que l'on souhaite concevoir ? Dans quelle mesure une nouvelle idée de produit peut provoquer une modification de l'organisation de sa conception ? L'originalité d'un produit nécessite-t-elle une adaptation spéciale de l'organisation ? Comment l'organisation s'adapte-t-elle à la complexité du produit ? L'hypothèse alors avancée est que l'organisation est fortement structurée par le produit, et réciproquement, l'évolution de l'organisation influence fortement celle du produit 7.
Cette recherche a souligné combien l'adoption des stratégies Produit résultait pour partie des spécificités de perception de l'état de complexité de l'environnement. Les acteurs ont une capacité spécifique et limitée d'évaluation des phénomènes auxquels ils sont confrontés. La subjectivité de la perception conduit à une multiplicité d'évaluations des contraintes - imposées par le marché et par le régime concurrentiel - et des opportunités productives non exploitées. Elle guide la variété des comportements adaptatifs et créatifs. Incertitude et complexité ne cessent de croître mais les phénomènes sont aussi complexes parce que les acteurs observateurs les perçoivent comme tels (capacités physiologiques limitées). Une telle problématique évolutionniste émergeante soulève une troisième question : comprendre, tant d'un point de vue psychologique qu'économique, comment l'hétérogénéité des perceptions conditionne l'hétérogénéité des comportements.
La problématique a enfin été marquée par l'importance accordée aux événements qui échappent aux jugements établis sur la base des connaissances acquises (événements irréductibles aux données antérieures), par non logique dans l'évolution des phénomènes et par la croissance des instabilités créatrices. La mise en oeuvre des comportements stratégiques en incertitude complexe est frappée par cette non-linéarité : doutes dans les prises de décisions stratégiques et remises en cause des choix effectués, difficultés dans les maîtrises de développement de produit et d'organisation, hétérogénéité accrue des comportements. Au-delà des modèles de l'incertitude et de la complexité, une quatrième question oriente d'autres recherches vers des perspectives d'utilisation des outils de la dynamique non-linéaire dans les travaux d'analyse stratégique et d'analyse organisationnelle de l'économie industrielle.