Tyrannie, mystère ou horreur de la finance

Le récent séminaire CoCKEAS organisé à Londres en avril dernier par Karel Williams et son équipe nous invitait à discuter de "La Tyrannie de la Finance". Les différentes contributions ont permis de souligner le caractère très relatif de cette tyrannie et du pouvoir des actionnaires. La plupart des grands groupes automobiles restent contrôlés par une famille (Ford, PSA, Toyota, Fiat, BMW), voire par la puissance publique (Renault, VW) et, malgré la pression croissante des investisseurs institutionnels, les dirigeants gardent une autonomie importante en matière de décisions managériales. On constate bien l'introduction des principes de "bonne gestion actionnariale" dans la plupart des entreprises automobiles, mais les situations restent très disparates entre les firmes qui affichent explicitement leur objectif de création de valeur actionnariale (GM, Ford, voire Fiat), celles oû cette exigence reste contenue (Renault, PSA), celles qui cherchent à équilibrer les intérêts des actionnaires et ceux des salariés ("workholder" chez VW) et celles qui restent à l'écart (Toyota, Honda). Le marché des actions n'est pas un lieu de collecte de ressources pour financer l'investissement, ce qui est réalisé par l'autofinancement ou l'endettement, et la dictature des marchés souvent évoquée semble surévaluée.

Si elle souligne un facteur de clivage important, l'opposition entre les firmes "financiarisées" (GM, Ford), qui désinvestissent dans la sphère manufacturière (externalisation) pour se positionner sur les activités aval (crédit, services), et les firmes "productives" (Toyota) qui renforcent leur présence dans la conception et la production des systèmes (électroniques par exemple) ne suffit pas à décrire la variété des configurations qui doivent être appréhendées plus précisément pour identifier les formes de la diffusion de la valeur actionnariale dans l'industrie automobile et son impact réel sur les décisions d'investissement ou de désinvestissement. Sur ce plan, le séminaire a permis de réunir un ensemble de travaux qui commencent à lever le voile sur le mystère de la finance (voir la contribution de Karel Williams à ce numéro de la Lettre).

Néanmoins, la stratégie de financiarisation à outrance qui donne à la création de valeur actionnariale un poids prépondérant dans les critères de décision, au détriment des autres composantes de l'entreprise (salariés, mais aussi fournisseurs, distributeurs, etc.) n'est pas sans risques. Risques financiers d'abord, car l'industrie automobile restera structurellement sous-performante en termes de rentabilité financière par rapport aux autres activités qui séduisent les financiers, si bien qu'en fixant des objectifs de rendement élevés, on peut tout à la fois décevoir la communauté financière et sombrer dans les travers du court-termisme. Risques technologiques ensuite, car le court-termisme peut conduire à un sous-investissement dans l'innovation (syndrome du "too lean") et, au total, à des produits non concurrentiels sur les plans technologique et commercial. Risques économiques enfin, car les clients se détourneront de produits insuffisamment attractifs.

Le cas de Chrysler est instructif sur ce plan. Au bord de la faillite à la fin des ann*es 70, la firme est redressée par un dirigeant qui n'accepte que des stock options comme rémunération. Elle va être considérée comme exemplaire dans les années quatre-vingt dix alliant une stratégie d'innovation (lancement du segment des minivans aux Etats-Unis, technocentre), une gestion "allégée" et partenariale des relations d'approvisionnement (une forte externalisation autorisant une flexibilité productive) et performances financières (des taux de marge et une rentabilité des capitaux employés records). Autant d'atouts qui ont séduit les dirigeants de Daimler pour acquérir le troisième constructeur américain. Au delà des difficultés ou des maladresses dans la gestion de la fusion des deux firmes, il semble bien que la "mariée était trop belle" et que certaines faiblesses étaient été sous-estimés.

Peut-on en déduire que les stratégies de long terme (innovation, conception de nouveaux modèles) ont été sacrifiées par Chrysler sur l'autel de la pression des actionnaires institutionnels américains qui ont aujourd'hui déserté le capital de DaimlerChrysler ? La pression exercée par Kirk Kerkorian au milieu de la d*cennie 90 pour améliorer la valeur actionnariale n'a-t-elle pas contribuer à détourner les ressources de Chrysler de son coeur de métier (la conception et la production de véhicules) ? Ce serait rapide, mais la question mérite d'être posée avant que le retournement de l'environnement économique et social ne révèle les excès de la financiarisation. Les discussions autour des fusions-acquisitions lors de la prochaine rencontre internationale nous permettra certainement de prolonger ce débat.