| La Lettre du GERPISA | no 126 (novembre 1998) |
Volkswagen n'en finit pas de faire parler de lui. Non content de mener une stratégie de croissance externe, il conduit une politique de croissance interne en enrichissant ses quatre marques principales: élargissement des gammes de Seat et de Skoda, dédoublement des marques Audi et Volkswagen, montée en gamme de Volkswagen et approfondissement par le bas de la gamme Audi.
Au sein de la marque Volkswagen, l'année 1998 est marquée par le lancement de la New Beetle, une cinquantaine d'années après la première génération de Coccinelle qui avait constitué le seul modèle de la marque durant des années. On mesure ainsi le chemin parcouru, de la marque à modèle unique au groupe multi-marques et multi-produits!
La New Beetle constitue également un exemple intéressant pour une firme européenne: il s'agit d'un produit destiné en priorité à un marché extérieur au marché d'origine du constructeur, puisqu'il vise avant tout une clientèle américaine et non allemande. Il ne s'agit pas vraiment d'une première puisque Volkswagen dispose de modèles spécifiques au marché brésilien (la Gol) et que Fiat a défini une gamme propre aux marchés émergents (les Palio et Siena). De même, les Japonais affirment que leurs produits pour les marchés américain et européen sont localisés, c'est à dire adaptés à la demande locale. Mais c'est en fait la première fois qu'un groupe européen conçoit un produit spécifique au marché américain. Le marché américain est d'ailleurs bien choisi car la New Beetle ne peut correspondre qu'à un achat ´coup de coeur' qu'un client fera pour la deuxième ou la troisième voiture du ménage, pas pour la première. Or, les Etats-Unis sont la patrie de la multi-motorisation.
Autre intérêt de la New Beetle, dessinée par le bureau de style californien de Volkswagen, c'est l'utilisation très originale de la plate-forme de la Golf IV qui est ainsi faite. Cette plate-forme a déjà donné naissance (pour l'instant) aux Audi A3, Skoda Octavia, Seat Toledo II et Volkswagen Bora, mais la New Beetle présente, sur un chassis bien connu, une bouille insolite et sympathique qui ne donnera pas l'impression au client d'acheter un clone de Golf. En outre, Volkswagen essaie de situer sa nouvelle voiture assez haut en gamme (par les motorisations) et en prix (beaucoup plus élevés que ne l'étaient ceux de la première Coccinelle) de façon à en faire un produit relativement élitiste et où rentable. Le fait de jouer sur le côté «branché » du véhicule l'associe à un phénomène de mode, avec le risque que la mode passe trop vite. A ce propos, on verra d'ailleurs si M. Hayek est capable de faire dans l'automobile ce qu'il a réussi à faire sur le marché des montres.
Volkswagen a choisi de faire produire la Coccinelle en exclusivité au Mexique. Il s'agit d'un choix logique, d'abord parce que le marché américain, le premier visé, est tout proche. Ensuite, parce que le Mexique était devenu la patrie d'adoption de la première Coccinelle (elle y est toujours produite). Ensuite parce qu'on ne voit pas très bien dans quelle usine européenne Volkswagen aurait trouvé la place de produire le véhicule. On note ainsi que l'usine mexicaine de Puebla est promue au rang d'usine à véhicule(s) exclusif(s), avec toutes les implications que cela suppose en termes d'organisation, de logistique et de qualité.
Autre particularité de la Beetle, elle semble annoncer la vogue des véhicules rétro. On avait déjà vu dans le passé des stylistes s'inspirer d'un véhicule à succès pour imaginer un véhicule nouveau, mais ces tentatives s'étaient pour la plupart arrivées au stade du prototype de salon (les Japonais ont toutefois lancé des séries limitées comme le S Cargo chez Nissan ou la Classics chez Toyota). On a vu par exemple Renault s'inspirer de la 4CV pour son prototype Fiftie de 1996. On sait que d'autres projets sont en gestation pour capter l'héritage d'un véhicule mythique comme la Mini chez BMW Rover. A une moindre échelle, on pourrait mentionner les efforts de Peugeot de transmettre à la 206 le capital de sympathie de la 205. Mais c'est vraiment la première fois qu'une expérience de capitalisation du passé est tentée à cette échelle. Il est vrai que la Coccinelle a sans doute été le premier véhicule de l'histoire à connaître un tel succès international. Il y a bien eu l'exemple de la Ford T et de la Jeep, mais la première a fini sa carrière dans l'obsolescence et la deuxième, tel un phénix, s'est assez souvent renouvelée.
Quant aux voitures mythiques françaises, les 4 L et 2 CV, elles n'ont pas vraiment connu une gloire hors des frontières de l'Hexagone qui puisse laisser espérer un engouement international pour leur résurrection. Il est en outre difficile de leur imaginer des successeurs un peu plus hauts en gamme. Le Kangoo est de ce point de vue une réussite, en partie involontaire (il s'agissait au départ de remplacer l'Express, pas de relancer la 4 L). Récemment, des photographies ont circulé dans la presse internationale, laissant supposer que PSA réfléchissait à une nouvelle 2 CV quelques années après que Chrysler a présenté son projet CCV qui semblait largement inspiré de la « deuche ». Le prototype C3 Lumière présenté au Mondial de l'automobile (octobre 1996) comportait bien quelques références stylistiques au véhicule mythique (la capote ou le capot) mais Citroën affirme se soucier plus de l'avenir que du passé. Il faudra en fait observer la pérennité de l'enthousiasme pour la New Beetle pour voir si Volkswagen a bien tapé dans le mille.