| La Lettre du GERPISA | no 125 (octobre 1998) |
En matière de prévision économique, il n'est jamais bien agréable de se tromper, surtout si le démenti est total et absolu et s'il intervient dans un délai très court ! Il y a quelques mois, dans ces mêmes colonnes, immédiatement après la méga-fusion, d'ailleurs avortée en quelques jours, entre deux groupes pharmaceutiques - Glaxo Wellcome et SmithKline Beecham -, j'avais fait part de mes doutes quant à la probabilité de voir de tels mouvements financiers affecter l'industrie automobile mondiale à brève échéance. Et le coup de tonnerre du projet de fusion annoncé à grand renfort d'emphase médiatique entre des groupes d'origines et de cultures managériales aussi différentes que Daimler Benz et Chrysler s'est chargé de me donner totalement tort. Et de surcroît, il s'agirait de la plus grosse fusion financière de l'histoire de l'industrie manufacturière mondiale !
La fusion annoncée de Daimler Benz et Chrysler Corporation, sur laquelle, depuis la phase de réaction immédiate à l'évènement, la presse est restée assez silencieuse faute d'informations sur les modalités concrètes de l'opération, constitue de fait un véritable électrochoc sur la structure de l'industrie automobile mondiale. Personne du reste, hors d'un petit groupe de cadres supérieurs des deux entités, ne semblait être au courant des tractations. Pourtant, elles n'ont certainement pas manqué d'être longues, voire difficiles, tant sont différentes certes les cultures et méthodes managériales, mais également les structures financières et les situations juridiques.
Aujourd'hui, alors que le projet revient sous les feux de l'actualité, avec la publication début août de la brochure soumise aux actionnaires de Chrysler qui doivent se prononcer sur la fusion en assemblée générale. Celle qui doit être soumise aux actionnaires de Daimler Benz, sans doute peu différente, est en cours d'impression. Selon la presse financière quotidienne, les avantages du rapprochement sont évidemment démontrés avec force arguments sur la profitabilité des deux groupes à long terme, les synergies de marchés, les économies d'échelles et de variétés des gammes, etc.
La finalisation de la fusion reste toujours une question majeure. En effet, à en croire l'exemple de Glaxo Wellcome et SmithKline Beecham dans la pharmacie, il est encore permis de douter tant les obstacles à surmonter sont énormes. Il n'est pas possible d'imaginer une fusion qui respecterait les deux identités et les deux cultures. L'un des deux partenaires doit réellement imposer sa marque à la nouvelle entité à venir. Les experts sont unanimes : il s'agirait de Daimler Benz.
Absorber Chrysler laisse Daimler au cinquième rang des constructeurs mondiaux sans lui ouvrir réellement les marchés de petites voitures populaires, comme Opel et Ford Europe l'ont fait pour General Motors et Ford, et dont Daimler est totalement absent malgré la Classe A et la Smart. Il est vrai que son image de constructeurs de berlines de luxe lui colle à la peau, mais lui rapporte de confortables profits. Chrysler a abandonné depuis longtemps ce créneau sans que la Néon aux Etats-Unis lui permette de revenir contrer les Toyota, Nissan et Honda made in America. Certes, Chrysler amène les pick-up Dakota et surtout les Jeep dans la corbeille de mariage. Mais cela est plutôt destiné à rendre plus confuse l'image de la gamme du nouveau groupe.
Quant aux systèmes de direction, ils sont à ce jour totalement incompatibles. Aux Etats-Unis, Chrysler, comme toute entreprise cotée à Wall Street, doit publier des résultats trimestriels satisfaisants pour ses actionnaires et distribuer des dividendes. La direction pilote les yeux sur les résultats financiers trimestriels, c'est-à-dire à très court terme. En Allemagne, Daimler est un conglomérat complexe, relativement secret malgré sa cotation dans les grande bourses mondiales, dont le conseil de surveillance compte des représentants des banques et des salariés. Ces pratiques managériales sont-elles compatibles ? Rien que les méthodes de rémunérations des PDG sont un casse-tête sans précédent : celui de Chrysler a reçu 16 millions de dollars en 1997 alors que son homologue allemand a reçu 1,9 million de dollars, soit plus de huit fois moins.
Comment opérer dans un tel contexte ? Si Daimler doit réellement prendre les rênes du système, les décisions « politiques » devront être drastiques. D'autant que ne manqueront pas de se profiler d'autres embûches telles que les réductions d'effectifs que pourraient amener les surcapacités mondiales de l'industrie automobile. Il faudra sans doute très vite abandonner l'idée d'un groupe à deux têtes - deux PDG, deux siéges sociaux, deux top managements - et en venir à un management à l'allemande. Comment les américains vivront-ils l'abandon de souveraineté ? Nul ne le sait.
Mais l'histoire économique récente nous a appris que seule l'imposition d'une culture forte et unique et donc d'une « gouvernance » unique et centralisée, a permis à des fusions transcontinentales de réussir. Dans l'agro-alimentaires, Nestlé et Coca Cola ont imposé leur culture à toutes les entreprises qu'elles ont absorbées. Sony a mis en place un top management japonais pour avaler CBS et Columbia Pictures. Sinon, on se retrouve vite face à des situations d'échec comme British Telecom avec MCI ou Glaxo Wellcome avec SmithKline Beecham. L'histoire nous dira très vite si Daimler est capable ou non d'imposer sa règle à celui qu'il présente aujourd'hui comme son « partenaire à égalité » et de passer de la déclaration d'intentions à une réelle fusion économique et financière !