| La Lettre du GERPISA | no 124 (juin-juillet 1998) |
La vie des produits - Christian Mory
L'Astra (la Kadett autrefois) a toujours été pour Opel le moyen par excellence de s'attaquer à son rival de toujours, Volkswagen. Elle constitue en effet le modèle directement concurrent de la Golf. Cette fois, avec la nouvelle Astra (ou Astra II) apparue en mars, l'équation se présente de façon différente. D'abord, Volkswagen n'est plus une marque monoproduit et a commencé à tailler des croupières aux Corsa (avec la Polo) et Vectra (avec la Passat). Ensuite, le lancement de l'Astra a été légèrement décalé dans le temps par rapport à celui de la Golf IV, même si les difficultés de montée en production de la vedette de Wolfsburg ont atténué les effets de ce décalage. Ensuite, la marque Opel n'a plus la concurrence allemande ou le marché européen comme seules lignes de mire. Elle vise également le marché mondial puisque ses produits sont aussi destinés à l'Amérique latine, le sud-est asiatique ou l'Afrique du sud où ils sont produits localement. Enfin et surtout, Opel avait sans doute un objectif plus urgent que de se lancer à l'assaut de la Golf, qui était de mettre un terme à la dégradation de sa propre image, essentiellement pour des questions de qualité.
De toute façon, Volkswagen n'est pas la seule cible implicite de l'Astra. Il y a une quinzaine d'années, Ford était une grande marque paneuropéenne tandis qu'Opel n'était qu'un nain. Comme cette situation était inacceptable pour les stratèges de Detroit, d'énormes investissements ont été consentis pour faire de l'ensemble Opel-Vauxhall une grande marque généraliste européenne. La première manifestation de cette décision a été le lancement de la Corsa, produite dans une usine flambant neuve en Espagne, et qui est venue élargir par le bas la gamme Opel, sous la Kadett. L'obsession de General Motors reste Ford et nul doute que l'Astra a également pour objectif, au niveau européen plus qu'allemand, d'affronter l'Escort (et demain la Focus).
Pour ratisser la clientèle la plus large possible, Opel a décidé de conjuguer l'Astra en un nombre élevé de variantes de carrosserie, comme Renault l'a fait avant lui avec la Mégane : berlines bicorps en trois et cinq portes, berline tricorps, break, coupé (destiné à remplacer la Calibra qui était, elle, bâtie sur une plate-forme de Vectra) et cabriolet. Parmi les différences qui tranchent avec les choix de Renault, on peut noter que la Mégane n'est pas disponible en version trois portes hormis le coupé (dont la suspension est plus raide) et que le break Mégane n'était pas prévu au départ (alors que les versions break de l'Astra sont appelées à prendre une part très importante des ventes comme dans le cas de l'Astra I). Autre différence, majeure celle la, la version monospace de l'Astra sera baptisée Zefira et non pas Astra Zefira. Pourtant, dans le cas de Renault, la version monospace tire l'image de la Mégane vers le haut en accolant le nom de la version (Scénic) à celui de la famille (Mégane). Le choix de Renault apparaît a priori plus habile, mais il est possible aussi que la version Scénic « tue » l'image des autres versions (une Mégane qui n'est pas Scénic ne vaut rien). Il y a d'ailleurs deux façons de voir le succès de la Scénic en Europe (elle compte pour la moitié des ventes de Mégane) : elle concourt au succès de l'ensemble de la famille ou son succès masque l'échec des autres versions, un peu comme il y a deux façons de voir un verre, à moitié plein ou à moitié vide. Les rumeurs faisant état d'une « autonomisation » future de la Scénic par rapport au reste des Mégane semblerait prouver que le choix fait par Opel est le bon.
En tout cas, le problème d'Opel est bien celui de sa crédibilité en matière de qualité plutôt qu'en matière de diversité. L'image est de ce point de vue assez mauvaise, en particulier en Allemagne où les médias - avec un petit coup de pouce du docteur Piëch ? - se sont largement répandus sur cet aspect des choses en répercutant les débats internes à l'entreprise (mécontentement de l'encadrement vis-à-vis de la maison mère). Deux explications sont avancées pour expliquer les déboires de qualité chez Opel : « l'effet Lopez », d'abord puisque le Basque intrépide a drastiquement réduit les prix des pièces aux fournisseurs, lesquels n'ont pas manqué de lui rendre la monnaie de sa pièce en lui offrant le niveau de qualité correspondant au prix payé. Ensuite, la mondialisation de General Motors décidée à Detroit s'est faite en demandant aux ingénieurs de Opel de s'occuper de projets (produits et usines) aux quatre coins du monde. Chacun sait que l'on ne peut pas être à la fois au four et au moulin. Lopez ayant quitté General Motors (pour aller faire les mêmes dégâts chez Volkswagen ? Nous le saurons bientôt !), la firme de Russelsheim n'avait plus qu'à remonter la pente. La nouvelle Astra a probablement pour objectif de montrer que la solidité et le sérieux sont au rendez-vous, c'est en tout cas ce que le style de la voiture semble suggérer.
Reste l'ambition de faire de l'Astra un succès mondial. En Europe, malgré une concurrence fournie, l'Astra va jouer sur une politique tarifaire qui devrait lui permettre d'attirer la clientèle. On peut toutefois se demander si ce niveau de prix correspond à un avantage réel de productivité (la marque vante les gains obtenus grâce à la construction modulaire du véhicule) ou à une abnégation au niveau des marges de l'entreprise. Dans le reste du monde, Opel doit espérer que les marchés émergents ne se seront pas effondrés. A titre d'exemple, rappelons que l'Astra doit être produite dans une nouvelle usine en Thaïlande d'où elle partira à la conquête des marchés voisins et au Brésil au moment où le marché brésilien se montre à la fois hésitant et encombré de concurrents. Mais si tout marche comme prévu, l'Astra II pourra parvenir au niveau mondial de production prévu d'un million d'unités par an, qui est justement l'ordre de grandeur de production de la Golf. Comme quoi, tout le monde se retrouve...