| La Lettre du GERPISA | no 123 (mai 1998) |
La vie des produits - Christian Mory
L'année 1997 aura sans doute marqué un tournant dans l'histoire de Mercedes. Sortant de son champ traditionnel (les voitures classiques de haut de gamme), il a d'abord lancé un tout terrain (Classe M) produit dans une nouvelle usine aux Etats-Unis (en cumulant à la fois les risques d'un nouveau produit, d'une nouvelle usine et d'un nouveau contexte industriel). Il a ensuite mis sur le marché une nouvelle voiture (Classe A) qui constitue non seulement une descente en gamme mais également l'exploration d'un nouveau créneau et qui limite les problèmes de surcapacité en Allemagne. Enfin, il a présenté une voiturette (la Smart) qui a donné lieu a une nouvelle usine et de nouvelles méthodes de production et dont beaucoup ont prédit l'échec cinglant.
Il aura fallu un malheureux essai par des journalistes suédois, le désormais fameux test de l'élan, pour qu'un feu d'artifice de nouveaux produits se transforme en volée de bois vert médiatique.
La Classe A résultait sans doute d'une inquiétude de Mercedes sur l'avenir du haut de gamme (appelé à plafonner) et d'une volonté de poursuivre une certaine croissance. Si la politique de diversification lancée il y a plusieurs années a marqué le pas (disparition d'AEG, retrait de l'informatique) et si la politique de croissance qualitative n'apparaît plus très prometteuse (l'idée était, à défaut d'accroître les volumes vendus, d'enrichir continuellement le contenu technique des voitures et d'assurer ainsi une progression du chiffre d'affaires), si la croissance externe (à l'image de BMW achetant Rover) n'était pas d'actualité, il restait à jouer une politique d'élargissement de la gamme.
Mercedes devait faire face à plusieurs contraintes : produire en Allemagne (pression syndicale oblige) ; maintenir son image (noblesse oblige) ; gagner de l'argent ; répondre aux initiatives des ses concurrents directs (BMW Série 3 compacte et Audi A3). Son idée a donc consisté à ratisser la clientèle huppée de la gamme moyenne (les clients des versions Baccara ou Initiale de Renault, par exemple) en lui proposant un produit assez original et bien équipé pour justifier un niveau de prix élevé. Du point de vue de l'originalité et de l'esthétique, le pari semble gagné. Du point de vue technique, on sait ce qu'il en est advenu, même si le test de l'élan ne correspond pas, et de loin, aux habitudes de conduite de l'automobiliste moyen. Du point de vue tarifaire, on pouvait déjà émettre des doutes avant même les essais du modèle : le véhicule offre en effet une habitabilité comparable à celle d'une voiture moyenne (une Mégane) pour le prix d'une voiture moyenne-supérieure (une Laguna). C'est là que réside l'ambiguïté du projet de Mercedes puisque la Classe A « est assise entre deux chaises » : en voulant mieux ratisser le marché, elle risque en fait de subir une concurrence très large (plus chère que les vraies petites, plus petite que celles qui sont au même prix). En fait, les modifications techniques dont va bénéficier la Classe A pour son deuxième lancement, à défaut d'en renchérir le prix, vont en rogner les marges.
On s'est parfois gaussé des constructeurs généralistes qui cherchaient à concurrencer les constructeurs spécialistes mais dont les modèles haut de gamme ne remportaient que des succès limités. La Classe A constitue une tentative intéressante d'un spécialiste de se mesurer aux généralistes. Pourtant, les constructeurs généralistes ont élaboré des monospaces compacts (Renault Scénic, Opel Zafira, Fiat Multipla, Citroën) qui semblent répondre de façon adéquate à l'équation prix-habitabilité-originalité. A l'image près, la comparaison n'est pas vraiment à l'avantage de Mercedes. Toutefois, les volumes envisagés pour la Classe A (200 000 unités par an) devraient être facilement atteints, ne serait ce que parce que Mercedes dispose de débouchés mondiaux et qu'il dispose du vivier des épouses de possesseurs de grosses berlines à l'étoile.
La mésaventure survenue à Mercedes à l'automne 1997 aura au moins le mérite de nous enseigner sur la façon de gérer une campagne de communication. Nul doute qu'il s'agira d'un cas enseigné dans les meilleures écoles. Elle constitue aussi une leçon de modestie que chaque marque - et pas seulement les plus prestigieuses - devra méditer. La modestie devrait également toucher un grand nombre de journalistes, notamment ceux qui avaient encensé Helmut Werner, le père de la politique d'élargissement de la gamme Mercedes, évincé par Jürgen Schrempp en 1996. Il ne suffit pas d'élaborer une stratégie audacieuse, il convient aussi d'en avoir les moyens, et pas seulement financiers.
Daimler-Benz, atteint au plus profond de lui même, son orgueil et son image, doit en outre faire face à une offensive en règle de la part de Volkswagen qui lui dispute désormais la place au sommet de l'industrie automobile allemande sous le regard sans doute réjoui de BMW. Les déboires de la Classe A peuvent conduire Daimler-Benz à revoir sa stratégie de croissance interne et à s'essayer à une croissance externe. Quoi de mieux qu'un rapprochement avec un constructeur latin spécialiste des petites voitures et qui permettrait d'affronter résolument Wolfsburg ?