| La lettre du GERPISA | no 121 (mars 1998) |
Les mutations en cours dans le secteur de la distribution automobile appellent un profond renouvellement de l'approche du système automobile, "au moins aussi profond que celui qu'a suscité il y a une dizaine d'années la tendance à l'externalisation de fonctions entières des véhicules", indique Bernard Jullien dans le texte proposé à discussion lors de la séance du 13 février. Cette réflexion s'ajoute à celles déjà menées au sein du Gerpisa, notamment avec la discussion des travaux de Chanaron-Jullien en 1995, Hoffmeister en 1996, de l'équipe Williams-Froud-Haslam-Johal en 1997.
Face à ces mutations, deux types d'approche se complètent : l'une a été développée par le CCFA, ou par Williams et alii. Elle consiste à suivre les dépenses de motorisation pour recomposer les systèmes d'usage automobile, qui diffèrent notamment en fonction des revenus et modes de vie. Certains enseignements s'en dégagent : la part de l'achat de véhicules neufs diminue dans les dépenses de motorisation des ménages ; la part du marché des véhicules d'occasion la dépasse en volume, et lui est au moins égale en valeur ; ceci est beaucoup plus marqué pour les ménages à revenus modestes, alors que les revenus élevés continuent d'accorder une grande part des dépenses à l'achat de véhicules neufs. Ainsi, les constructeurs, avec leurs réseaux, sont en contact direct avec une partie décroissante des ménages, et de la population en général. L'autre approche, qui est plus particulièrement examinée ici, étudie les changements du côté de l'offre proposée aux usagers, en ce qui concerne la vente de véhicules, neufs ou d'occasion, la réparation, la garantie, l'assurance, la reprise, la location, le crédit, etc... Ces offres sont composées en systèmes plus ou moins amples et qui peuvent suivre des cohérences différentes. Ce sont précisément ces systèmes d'offre qui connaissent des recompositions fortes.
Certains signes illustrent ces modifications des systèmes d'offre : par exemple, du côté de grands constructeurs automobiles, la part décroissante des ventes de véhicules neufs dans leurs résultats, ou les ensembles d'offre de plus en plus complexes de services liés au lancement de véhicules. Mais ces changements sont en grande partie suscités - et illustrés - par l'entrée dans les marchés de nouveaux opérateurs, soit dans des prestations spécifiques telles que la maintenance ou la réparation spécialisée (comme en France, Midas ou Speedy), soit dans la distribution, comme les nouveaux superstores de l'occasion aux Etats-Unis ces dernières années. Dans ce pays, les changements en cours dans ces activités de prestation automobile sont soutenus par un mouvement d'économies d'échelle, avec une spécialisation accentuée des tâches. Ils se structurent en fonction des caractères géographiques du marché : son importance et son extension spatiale, son degré de concentration urbaine, l'organisation et la taille de ses villes. Mais la recomposition des activités résulte aussi de l'action des nouveaux opérateurs, notamment les grands distributeurs de l'occasion, et de la réaction opposée par les constructeurs automobiles. Pendant longtemps, ces derniers ont affiché un refus d'intervenir dans le secteur de l'occasion et de la réparation. Ils semblent même avoir dans un premier temps jugé positive l'offensive des superstores face aux réseaux classiques : les nouvelles règles affichées, par exemple le reconditionnement des véhicules ou l'absence de négociation des prix de vente, poussaient à un assainissement du secteur.
Ce sont apparemment deux types de cohérence des systèmes de prestation qui se construisent : d'un côté, un grand distributeur comme Republic construit sa cohérence sur le fait de répondre à l'ensemble des besoins automobiles : vente, location, leasing, sur des voitures neuves ou d'occasion. Ou, présenté autrement, de proposer tous ces services le long de la durée de vie des véhicules qu'il acquiert, et donc de "maximiser le revenu récurrent" lié à chacun de ces véhicules, comme l'explique Bernard Jullien. Cette stratégie associe des activités aujourd'hui disparates, et suppose des ensembles locaux permettant d'organiser la spécialisation des activités, par exemple dans le reconditionnement des véhicules. Pour cela, un atout majeur de ce groupe est l'efficacité de sa gestion informatique d'une clientèle, qui s'appuie sur un savoir-faire acquis dans d'autres domaines de la distribution, et qui profite d'une grande faiblesse des réseaux classiques. Republic entend aussi stabiliser ses revenus, en compensant les fluctuations du marché du véhicule neuf par celui de l'occasion.
La démarche qui est aujourd'hui engagée par ce nouveau groupe comporte des ambitions d'organisation du secteur beaucoup plus amples que la seule distribution des véhicules pratiquée initialement. Elle risque de bousculer non seulement les pratiques des réseaux classiques de distribution automobile, mais les types d'intégration d'activités pratiqués par les constructeurs eux-mêmes. La perspective de cette concurrence explique sans doute le changement d'attitude des firmes automobiles américaines.
Celles-ci ont eu en fait des réactions diverses. Mais, après la relative complaisance mentionnée plus haut, les constructeurs automobiles semblent pratiquer différemment : Chrysler continue de confier ses véhicules à certains superstores du groupe CarMax. Par contre, GM et Ford paraissent plutôt enclins à recomposer leurs réseaux de concessionnaires dans des centres d'activités regroupant leurs propres marques, grâce aux parts de marché qu'ils conservent sur l'essentiel du territoire américain, afin de constituer leurs propres filières d'intégration sur des bases similaires à celles de Republic.
Sur le marché américain, les évolutions récentes des prestations automobiles sont à la fois très importantes et très changeantes. Il est encore trop tôt pour dessiner avec netteté la forme que prendra la recomposition des activités. La grille d'analyse rappelée par Bernard Jullien garde sa pertinence. Elle propose une recomposition selon trois pôles possibles, peut-être de façon complémentaire en fonction de la diversité des marchés :
1. Bernard Jullien, les constructeurs face aux nécessaires mutations de la distribution : quelles leçons tirer des rapides évolutions en cours aux Etats-Unis, communication présentée aux Gerpisa, février 1998, 21 p.