| La Lettre du GERPISA | no 121 (mars 1998) |
L'année 1997 devait surtout être marquée chez Toyota par le lancement de la nouvelle Corolla, modèle phare de la marque et peut-être le seul qui puisse attaquer de front la Golf sur le terrain de l'image (robustesse, fiabilité, tradition, sérénité), d'autant plus que la Corolla va être fabriquée en Grande-Bretagne et que Toyota a entamé une stratégie de conquête du marché européen. Pourtant, c'est un autre modèle, la Prius, qui fait beaucoup parler d'elle alors que ce modèle hybride aurait pu être voué à la marginalité tranquille des congrès d'ingénieurs et des journées de presse des salons.
En effet, en obtenant le titre de voiture de l'année au Japon, la Prius se trouve placée sous les feux de l'actualité.
Toyota fait preuve de volontarisme en insérant dans son catalogue un véhicule pouvant dérouter le client par son mode de propulsion innovant (la Prius est mue à la fois par un moteur électrique et un moteur à essence, la part de l'un et de l'autre dépendant des conditions de circulation). PSA Peugeot Citroën avait fait preuve du même volontarisme il y a deux ans en intégrant dans sa gamme des véhicules électriques produits en série, mais les handicaps du véhicule électrique (surcoût des batteries, faible autonomie cantonnant à un usage urbain) n'ont pas permis aux ventes de décoller. L'adoption d'un mode hybride par Toyota lui permet de s'affranchir de la faible autonomie.
Toyota a choisi de vendre à perte sa Prius au départ en fixant un prix acceptable par le marché et d'amorcer ainsi la pompe commerciale. La Prius est en effet vendue pour environ 100 000 francs français, ce qui la rend compétitive par rapport à des modèles plus traditionnels. Toutefois, ce prix arbitrairement bas provoque une perte de l'ordre de 60 000 francs par voiture vendue. Selon certains analystes, Toyota perdra de l'argent sur la Prius pendant au moins cinq ans. Il s'agit donc d'un volontarisme bien calculé de la part d'une firme dont le trésor de guerre est de l'ordre de 120 milliards de francs.
Toyota pourrait en réalité faire un pari autant commercial que technique avec la Prius. D'abord, il prend un temps d'avance vis-à-vis de ses concurrents sur un créneau vierge mais qui pourrait s'avérer prometteur. Ensuite, dans la foulée de la conférence de Kyoto, il s'offre une image de pionnier de la voiture verte qui lui attirera bien des sympathies. Enfin, il va profiter de certains débouchés que lui offre déjà la réglementation, à commencer par les quotas de voitures à émissions nulles dans certains états américains. En France même, la Loi sur l'air impose des quotas de « voitures propres » dans les flottes des administrations. Imagine-t-on le gouvernement français fermer la porte de ses parcs administratifs au héros de Valenciennes ?
Avec une capacité de production de 1 500 Prius par mois et un objectif de 1 000 ventes par mois (au Japon) Toyota semble avoir correctement dimensionné son outil industriel à Takaoka et pourrait sans doute passer à la vitesse supérieure si la demande était plus importante, un peu comme l'a fait Renault avec le succès de la Mégane Scénic. Au moment du lancement, Toyota disposait déjà d'un portefeuille de commandes de 3 000 Prius, ce qui paraît assez élevé pour un véhicule sortant de l'ordinaire.
Enfin, il convient de noter que la Prius marque au niveau du produit la nouvelle politique menée par M. Okuda, président de Toyota qui consiste en une rupture avec le conservatisme traditionnel de la firme. Toyota est probablement le seul constructeur au monde qui puisse se permettre de lancer un véhicule comme la Prius : il possède le potentiel technique de développer le modèle, il dispose de débouchés mondiaux et pas seulement nationaux ou continentaux, il jouit de réserves financières suffisantes pour ne pas mettre son existence en jeu et il a les coudées assez franches vis-à-vis de ses actionnaires pour tenter l'aventure (ce qui ne serait pas le cas pour General Motors ou Ford). Le plus étonnant n'est pas qu'il puisse faire la Prius, mais qu'il ose la faire !
La seule réserve que l'on puisse avancer nous est enseignée par les déboires récents de Daimler-Benz avec la Classe A : si la Prius connaissait quelques problèmes techniques (le lancement commercial au Japon, prévu initialement le 10 décembre, a d'ailleurs été repoussé d'une dizaine de jours pour veiller à la qualité), Toyota pourrait perdre bien plus que quelques milliards de yens : sa réputation de sagesse et de sérieux !