La Lettre du GERPISA

no 121 (mars 1997)

Toyota et le marché français

Le 9 décembre dernier, le président de Toyota Hiroshi Okuda annonçait depuis l'hôtel Matignon l'implantation de sa firme à Onnaing à proximité de Valenciennes. C'est l'occasion de revenir sur la présence du premier constructeur japonais sur le marché français.

L'installation de Toyota en Europe remonte à la fin des années 1980, lorsque le système des quotas d'importation et la perspective d'achèvement du marché unique font craindre à l'ensemble des constructeurs japonais que ne s'érigent un jour des barrières infranchissables aux frontières. Toyota choisit alors de s'installer dans le Nord-ouest du Royaume-Uni à Burnaston. Le constructeur nippon y produit depuis 1993 des véhicules de gamme moyenne supérieure Carina E -un modèle en cours de renouvellement.

Les ventes de Toyota sur le marché français restent pourtant modestes. En 1993, la firme japonaise écoule 17 300 véhicules sur le marché français, à peine 20 000 en 1996. Réputée pour ses 4 x 4 et ses coupés, Toyota n'est présent que sur des niches et souffre d'un manque de notoriété pour ses autres modèles. Sur les onze premiers mois de l'année 1997, Toyota détient 1,2% du marché français des voitures particulières, derrière Nissan (installé en Grande-Bretagne et en Espagne). En 1996, Toyota a vendu moins de véhicules fabriquées dans son usine britannique en France que sur le marché danois. C'est aussi parce que la firme juge insuffisante sa part actuelle sur le marché européen, et en particulier en France qu'elle a choisi de s'implanter à Valenciennes.

L'investissement de Toyota à Onnaing s'élève à 3,5 milliards de francs dans une première phase, pour un démarrage de la production en 2001. Les aides publiques se monteront au maximum à 25% de cet investissement, dont 30 millions octroyés par l'Etat français. Les capacités prévues sont de 100 000 unités annuelles. Deux mille emplois directs seront créés. La deuxième tranche, qui générera mille emplois supplémentaires, est prévue pour être opérationnelle en 2005. Elle portera les capacités totales de l'usine à 200 000 unités. Sur le site même où produira Toyota, des équipementiers vont s'implanter. Ils construiront des modèles entiers qu'ils livreront dans l'usine en un temps réduit, sur le modèle de Toyota City au Japon. Toyota ne fera quasiment que l'assemblage de la voiture, l'emboutissage lui-même ayant été confié à la sous-traitance. Plusieurs équipementiers français ont été contactés. Au total, l'ensemble du projet représente un investissement de plus de 9 milliards de francs.

La France étant le second marché automobile européen (2,1 millions de voitures immatriculées en 1996) derrière l'Allemagne (3,5 millions), Toyota cherche donc à accroître sa part de marché aujourd'hui voisine de 1%. En s'installant dans une région où le chômage est élevé, le constructeur japonais, s'assure aussi le soutien des politiques, la reconnaissance des consommateurs, et peut proclamer que la voiture est française. M. Okuda déclarait ainsi le 9 décembre : "Toyota a l'intention de devenir une entreprise intégrée dans le tissu local, de devenir un bon citoyen de cette ville et de cette région", une stratégie qui a déjà réussi au Kentucky aux États-Unis. Le choix du valenciennois a aussi été conditionné par sa situation géographique au coeur de l'Europe qui lui procure d'excellents moyens de distribution et de communication. Le Nord Pas de Calais est proche de la Grande Bretagne comme du marché allemand. Il est situé en bordure du grand centre européen de consommation et possède de bonnes unités de fabrication et de nombreux équipementiers.

Avec 36 500 emplois dans l'automobile, la région se situe au 3ème rang de la production nationale de voitures, derrière l'Ile-de-France et la Franche-Comté. Pour la seule production, avec 11,3% des effectifs français, le Nord réussit à produire 570 000 véhicules, soit 16% du total national. La région récolte ainsi les fruits d'une politique publique volontariste d'implantation de l'activité automobile. Les constructeurs sont déjà implantés en nombre : Renault à Douai (Mégane) et à Maubeuge (Kangoo), Sevelnord à Valenciennes (pour la fabrication des monospaces Peugeot 806, Citroën-Evasion, Fiat-Ulysse et Lancia-Zeta), tout comme les équipementiers : la Française de Mécanique, filiale de Renault et de PSA, produit des moteurs à Douvrin ; Delphi est installée dans le Douaisis, Bridgestone à Béthune ; dans les 12 derniers mois, les japonais Ogura et Akebono Brake ont annoncé leur implantation respectivement à Onnaing et à Arras.

Toyota compte donc produire en France 200 000 petites voitures concurrentes de la Renault Twingo ou de la Ford Ka. Le prototype de ce modèle, baptisé Funtime, a été présenté en septembre au salon de Francfort. La version définitive sera exposée au Mondial de l'automobile à Paris, en octobre 1998. Après l'"Asian car" et des véhicules conçus pour le marché américain, Toyota se lance ainsi pour la première fois dans la production d'un véhicule spécifiquement conçu pour le marché européen. Toyota remédie au handicap d'une faible adaptation des produits japonais aux consommateurs européens. La Funtime devrait être commercialisée dès 1999. Elle sera d'abord importée en France. Les modèles "made in France" apparaîtront donc plus tard avec un taux d'intégration de pièces locales qui devraient atteindre 60%.

Pour Toyota, production et commercialisation sont indissociablement liées. L'ambition est de voir sa part de marché français passer de 1% actuellement à 2-3% au-delà de l'an 2000. Toyota vise plus de 35 000 exemplaires en l'an 2 000 en France. L'usine de Valenciennes servira aussi de base d'exportation vers l'Europe du Sud, centrale et de l'Est. A l'implantation française s'ajoute la montée en puissance du site britannique où débutera fin 1998 la production d'un second modèle de gamme moyenne inférieure, la Corolla, qui concurrencera les Peugeot 306, Renault Mégane et Volkswagen Golf (avec un investissement supplémentaire de 1,7 milliard de francs et des effectifs qui devraient passer de 2 400 à 3 000 personnes). Les ambitions de Toyota sur le marché européen sont importantes puisque le groupe souhaite accroître sa part sur le marché européen de 50% d'ici l'an 2 000 en vendant 600 000 unités contre 420 000 en 1996 (5% des ventes contre 2-3% actuellement), avec un contenu local de 60%. Toyota ambitionne en l'an 2 000 de produire en Europe 65% des véhicules commercialisés sur ce marché.

La première vague d'investissements japonais dans l'automobile dans les années 1980 visait à pénétrer la "forteresse Europe". Au 1er janvier 2000, les quotas d'importation disparaissent, et la nouvelle stratégie n'est plus de pousser les exportations (depuis plusieurs années les constructeurs Japonais n'atteignent pas les quotas auxquels ils ont droit) mais d'accroître les capacités de production locales pour obtenir mieux que les 13% actuels de l'ensemble des constructeurs japonais sur le marché européen. L'implantation de Toyota en France répond donc aussi à un souci d'équilibre de ses ventes au niveau mondial.

Finalement, la décision de Toyota de s'implanter apparaît moins surprenante que bien des commentateurs ne l'ont écrit. En choisissant la France pour produire la "Funtime", la firme japonaise se conforme à une stratégie qu'elle a déjà éprouvée : privilégier les implantations dans les régions où elle ne possède que de faibles parts de marché et où le contexte social lui assure la reconnaissance des consommateurs, et adapter ses produits au marché régional.

Outre les menaces que cette décision fait peser sur les autres constructeurs européens dans un marché déjà saturé, celle-ci est historique parce que c'est la première fois depuis la guerre (si l'on excepte la Smart en Lorraine) qu'un constructeur automobile étranger s'implante en France.