| La Lettre du GERPISA | no 121 (mars 1998) |
Les déclarations de dirigeants de firmes automobiles annonçant qu'ils privilégieront à l'avenir l'innovation ne se comptent plus. Nul doute qu'elles aient quelque chose à voir avec les changements qualitatifs de la demande automobile. Nombre d'automobilistes souhaitent en effet, outre des voitures plus propres et plus sûres, des modèles qui se distinguent de la gamme classique des berlines quatre ou cinq portes. Mais, comme dans d'autres domaines, ces tendances plus ou moins récentes ne doivent pas être transformées en un phénomène universel et irréversible. Il importe d'abord de connaître les processus sociaux qu'elles recouvrent pour bien les interpréter.
Les premiers résultats du deuxième programme international du GERPISA “L'industrie automobile, entre mondialisation et régionalisation” nous fournissent quelques pistes. Les modes de croissance de nombreux pays industrialisés ont pendant longtemps généré une demande et une offre automobile qui s'ordonnaient pour l'essentiel selon un continuum allant du bas au haut de gamme, en raison d'une forme de redistribution du revenu national modérément hiérarchisée et privilégiant la consommation des ménages. Ces modes de croissance ont beaucoup changé depuis vingt ans. Mais le plus important est qu'ils ont changé dans des sens différents. Les marchés hiérarchisés qui les caractérisaient évoluent au moins dans quatre directions : soit vers la stratification, soit vers la polarisation, soit vers la balkanisation, soit vers l'instabilisation quantitative et qualitative, suivant le mode de croissance et de redistribution du revenu national qui prévaut maintenant dans les pays considérés. Les types de marchés semblent encore plus variés dans les pays dits émergents. Tout laisse donc à penser que l'on ne se dirige pas vers l'homogénéisation de la structure de la demande promise par les tenants de la globalisation.
Ces tendances divergentes appellent assurément des adaptations stratégiques. Mais qui ne sont pas nécessairement celles que l'on croit. Une politique sloaniste classique du produit demeure par exemple toujours pertinente, comme l'atteste les résultats de Volkswagen ces dernières années, sous certaines conditions : une vigoureuse politique de plate-forme, la croissance externe, la maîtrise des coûts et l'orientation vers des marchés où les inégalités sociales, bien qu'accentuées, n'ont pas produit jusqu'à présent des barrières infranchissables et se compensent même d'un pays à l'autre, comme en Europe continentale de l'Ouest.
Il ne fait pas de doute toutefois que les changements des modes de croissance et de redistribution des revenus nationaux ouvrent un espace plus grand à des stratégies de profit moins représentées ou ayant même disparu. Ces stratégies sont au moins au nombre de quatre. La stratégie de qualité et de spécialisation pour la demande internationale de haut de gamme est renforcée par le développement de couches sociales durablement enrichies. Il en est probablement de même pour la voiture de luxe, sous condition d'en redéfinir les caractéristiques. La stratégie de diversité et de flexibilité qui avait pratiquement disparu retrouve de la pertinence pour les marchés en voie de balkanisation ou d'instabilisation. La stratégie d'innovation et de flexibilité a d'ores et déjà montré, notamment dans les années 90, avec les exemples de Honda, Chrysler et Renault, qu'elle répondait, non pas à des tendances générales, mais à l'émergence de couches de la population en cours de distinction sociale.
Ces mêmes exemples montrent aussi que l'innovation ne peut être un plus que l'on rajoute au reste. L'innovation pour être profitable suppose de mobiliser des moyens financiers, techniques et humains incompatibles avec ceux que nécessitent les autres stratégies de profit, et notamment la stratégie sloaniste de volume et de diversité. Et c'est là que le bât blesse. Nombre de firmes croient pouvoir aujourd'hui innover tout en conservant une gamme classique, sans changer vraiment leur façon de concevoir, de fabriquer et de vendre, sans se donner les moyens de l'indépendance financière indispensable, sans bâtir un compromis de gouvernement de l'entreprise qui garantisse la capacité à se reconvertir très vite en fonction du succès ou non des différents modèles nouveaux lancés. Est-ce que par exemple une politique de plate-forme est compatible avec des modèles répondant aux attentes de couches nouvelles en voie de distinction sociale ?
Nous nous efforcerons dans la suite du 2ème programme du GERPISA d'approfondir la caractérisation des différents types de marchés qui sont en train de se constituer compte tenu de la transformations des modes de croissance et de redistribution des revenus nationaux. Il nous sera alors possible d'établir le degré de pertinence des différentes stratégies de profit, telles que nous avons commencées à les définir au cours du 1er programme, dans les espaces économiques et sociaux qui émergent aujourd'hui. La sixième Rencontre Internationale du GERPISA, qui aura lieu à Paris au Palais du Luxembourg du 4 au 6 juin, sera l'occasion d'en débattre.