| La Lettre du GERPISA | no 120 (février 1998) |
Une visite de Amlux, le showroom géant de Toyota à Tokyo, en plein quartier commerçant de Ikebukuro, siège des plus grands magasins à rayons multiples du monde, est une expérience unique et fascinante. Bien qu'initialement conçu comme un hall d'exposition pour vendre des voitures, ce temple très « high tech » dédié en l'honneur de l'automobile, et plus particulièrement de la contribution de Toyota à la technologie et au produit automobile, s'est, en effet, imposé comme une véritable destination touristique en tant que tel dans la capitale japonaise, pour les promeneurs japonais comme pour les touristes étrangers. Il faut dire que Toyota n'a pas lésiné sur les moyens. Une magnifique architecture futuriste, sur quinze étages-niveaux, sert d'écrin à des expositions qui rivalisent d'imagination pour attirer les clients potentiels, leur démontrer les avantages de la civilisation tout automobile, mettre en avant les possibilités d'évasion comme de différenciation sociale que leur permet une gamme variée de véhicules, mettre en évidence la contribution de Toyota à la protection de l'environnement, etc. Toutes les classes d'âge de visiteurs, jeunes, adultes et retraités, toutes les catégories sociales sont ainsi sollicitées soit par des expositions à thème - cet automne sur la vie en plein air, la randonnée, le camping, le sport en extérieur -, soit par des outils multimédias à la pointe de la technologie - un écran vidéo géant mobile, véritable mur médiatique, passant d'un étage à l'autre sur six étages avec des projections culturelles et artistiques alternant avec des spots commerciaux, de multiples stations de micro-ordinateurs pour « surfer » sur Internet ou dessiner une voiture ou ses équipements -, soit par la présentation des modèles les plus récents de la gamme Toyota ou des concept-cars susceptibles d'être commercialisés à très brève échéance.
Le parti-pris de ne rien afficher de futuriste, ou d'irréaliste, dans les véhicules en démonstration mais des véhicules plausibles, proches des désirs ou aspirations à moyen terme est bien dans la stratégie commerciale de Toyota, soucieux de vendre plus que de démontrer un savoir-faire technologique. Amlux n'est pas un musée de l'innovation automobile mais bel et bien un hall d'exposition.
Chaque étage, du sous-sol au cinquième, soit sur six niveaux, est dédié à un thème particulier. La visite commence au sous-sol avec une exposition consacrée au sport automobile où sont mis en évidence les modèles Toyota de compétition, y compris de rallye, et une série de vidéo en libre service sur les résultats récents des principales compétitions automobiles mondiales. Pour rester cohérent avec la vision sportive, le sous-sol est également réservé aux modèles spéciaux type coupés et cabriolets. Le premier étage, au rez de chaussée, est celui des nouveaux modèles et des concept-cars. Y sont aujourd'hui présentés notamment la Prius, le véhicule hybride qui défraie la chronique depuis fin octobre, date du lancement commercial au Japon, mais aussi les dernières nouveautés de Toyota telles que le cabriolet MR-S ou la dernière évolution du véhicule de loisir RAV4. Il y a également à ce niveau un espace dénommé Zone de Sensibilisation à la Sécurité dont une salle de projection en trois dimensions HiVision où des films en six axes sur la sécurité, et notamment les technologies ABS et VSC Toyota, sont projetés à intervalle régulier. Au second étage sont organisées les expositions périodiques à thème autour du concept dominant au Japon de véhicules de loisir (recreational or multi-purpose vehicles) : tous terrains, monospaces, breaks. Les véhicules sont positionnés dans un contexte et un environnement recréé pour l'occasion et dotés des équipements et des accessoires correspondants. Le thème du plein air retenu pour cet automne 1997 apparaît bien en phase avec le sentiment écologique dominant au Japon à l'occasion de la Conférence de Kyoto sur le réchauffement de la Planète. Des Land Cruiser, des pick-up Hilux, des RAV4 J, des Ipsum, des breaks Mark II sont ainsi présentés dans de multiples scènes « paysagées » avec matériels de sports, site de camping et barbecue de campagne, etc. Le troisième étage est dédié à la ville et aux véhicules urbains. Là sont exposés non seulement des prototypes de véhicules électriques mais également toute une gamme de modèles nouveaux spécifiquement urbains et qui positionnent Toyota comme à la pointe de cette vague des nouvelles « mini-voitures » représentées en Europe par la Smart de MMC. Le thème du quatrième étage est celui du luxe et du haut de gamme, de la qualité et de la beauté du style, mais exclusivement pour des modèles de série - Century, Celsior, Crown, Avalon, Windom, Aristo - concurrentes affichées des Mercedes Benz, Audi, BMW, Cadillac, Chrysler, Ford, etc., - berlines luxueuses dotées des équipements et accessoires les plus sophistiqués, y compris le guidage par satellite, largement disponible au Japon et pour des investissements optionnels mineurs - de l'ordre de 800 à 1.000 dollars. Les véhicules sont disposés dans un décor d'hôtel de luxe. L'espace du cinquième étage est consacré à la communication avec des salles de réunion, un auditorium. C'est donc un lieu de rencontre. Tous ces niveaux sont associés par un espace commun sur sept niveaux où les escaliers mécaniques apparents donnent une sensation de mouvement régulier scandé par les allers-retours et les arrêts du mur d'images. L'ensemble est mis en perspective par une sonorisation très « soft » qui alterne spots publicitaires, musique contemporaine, musique classique et sketches humoristiques. A tous les niveaux, un personnel pléthorique aide le visiteur, le conseille sur les choix possibles de véhicules, l'informe sur les options, les couleurs, les prix, etc. Des animations multiples sont organisées y compris pour occuper les jeunes enfants pendant que les parents s'informent de leur prochain achat. Des boutiques sont naturellement à la disposition des visiteurs pour des rafraîchissements, des plats cuisinés et les inévitables souvenirs Toyota : modèles réduits, tee-shirts, etc. Le visiteur peut même y signer un prêt automobile auprès de Toyota Lease, le bras financier du groupe, ou louer un véhicule auprès de Toyota Rent-a-Car.
Quelle différence avec les halls d'exposition automobile traditionnels d'Europe ou d'Amérique du Nord avec leurs véhicules alignés et leurs vendeurs à peine empressés ! On voit là la stratégie d'excellence de Toyota à son paroxysme. Mais on voit aussi les bienfaits d'une santé financière éclatante qui permet au numéro un japonais de s'offrir une telle débauche de luxe. Pour les Internautes, le site est http://www.toyota.co.jp/Amlux. Il vaut le déplacement.