Les pays émergents préoccupent-ils encore nos constructeurs?

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Depuis plusieurs années, le chapitre "assurer sa présence dans les émergents" a presque disparu de l’agenda stratégique des constructeurs et, singulièrement, des constructeurs français. Au moment où Poutine déclenche la guerre avec l’Ukraine et casse l’émergence de l’un des marchés BRIC, Stellantis et Renault semblent vouloir rouvrir ce chapitre puisque, en présentant son plan "Dare Forward 2030", C. Tavares a annoncé un objectif de 25% du CA de Stellantis dans ces pays à l’horizon 2030 et que L. De Meo s’apprêterait à présenter pour Renault un plan du même type.

Alors que la guerre de la Russie contre l’Ukraine vient rappeler aux constructeurs que les "Global Value Chains" optimisées par leurs services des achats sont bien fragiles et que les fameux BRIC dont on parlait tant il y a 10 ans sont de bien incertains eldorados, on peut se demander comment cette question des émergents et, plus généralement, de la capacité des constructeurs européens à être présents hors d’Europe se présente en 2022.

En effet, lorsque l’on prend un peu de recul historique, on ne peut qu’être frappé par le revirement qui s’est opéré ces quatre dernières années : jusqu’en 2018, l’idée que la croissance des volumes et des chiffres d'affaires ne pourrait venir que des émergents et qu’il était dès lors hautement stratégique d’y construire dès à présent des positions concurrentielles fortes faisait consensus ; depuis lors, les déboires enregistrés par tous les constructeurs et/ou certains d’entre eux  en Amérique du Sud, en Iran, en Turquie, en Russie, en Algérie ou en Chine sont venus remettre en cause cette vérité admise.

Dans le paysage français, les analystes avaient tendance ainsi à souligner que les "fondamentaux" de PSA étaient plus fragiles que ceux de Renault parce que le second constructeur avait réussi son "intercontinentalisation" alors que le premier avait espéré un temps y parvenir en Chine avant de devoir admettre son échec que ne compensait ni le Brésil, ni la Russie, ni l’Inde. Depuis 2018, on peut avoir le sentiment que cette absence des émergents de PSA a plutôt servi sa profitabilité alors que Renault a pâti de sa beaucoup plus forte exposition aux risques inhérents à ces marchés qui sont marqués par :
-    une très forte variabilité des volumes vendus d’une année sur l’autre ;
-    une exposition non moins importante au risque de change qui implique qu’à volumes vendus égaux le chiffre d'affaires en euros et/ou le coût des composants peut varier considérablement ;
-    une forte exposition aux risques politiques ou géopolitiques dont la crise actuelle n’est qu’un exemple qui vient s’ajouter à ce qui s’est passé en Iran et/ou en Algérie ces toutes dernières années.

Pour ces raisons, lorsque, au départ de T. Bolloré, Renault a remis en cause son plan de 2017 centré sur les volumes et, donc, en grande partie sur l’expansion dans les émergents pour privilégier les profits, chacun a compris qu’il s’agissait d’abord de mettre un terme à la "grande braderie" qu’avait entrainé en Europe cette stratégie. Dans la mesure où, dès son arrivée, Luca De Meo n’a pas hésité à prendre PSA en exemple, chez Renault même comme pour les observateurs, le sentiment que l’intercontinentalisation n’était pas en odeur de sainteté chez Renault s’est développé. Joint à la rupture des relations avec Dongfeng en Chine et à la volonté de "monter en gamme" et de séparer mieux les marques Renault et Dacia, les équipes brésiliennes, indiennes, russes et/ou celles qui se focalisent sur l’offre dite "entry", ont semblé désavouées.

Côté PSA, la fusion avec FCA a certes corrigé l’impression d’une concentration exclusive sur l’Europe et/ou sur les marchés mûrs dès lors que, outre l’Amérique du Nord, FCA amenait un actif brésilien très convaincant puisque Fiat, complété désormais par Jeep, est, avec VW et GM, dans le trio de tête depuis des années. Toutefois, comme PSA, FCA brille par sa quasi-absence des autres BRIC et Stellantis n’avait guère semblé préoccupé ou complexé par cette carence. Même si la question n’a été traitée qu’à la 45ème minute de la présentation par Carlos Tavares de son plan stratégique à 10 ans , elle l’a été : Amérique du Nord et Europe élargie constituent le socle de l’activité de Stellantis et y défendre les parts de marché de ses marques et la profitabilité de ses activités anciennes ou nouvelles sera la première priorité  ; toutefois, Moyen-Orient et Afrique, Amérique Latine, Inde et "Asie Pacifique" et Chine doivent devenir - a dit C. Tavares - le troisième moteur de la profitabilité de Stellantis et contribuer au chiffre d'affaires à hauteur de 25% tout en assurant une marge à deux chiffres .

Sur les régions où Stellantis a des parts de marché importantes (Moyen Orient/Afrique et Amérique du Sud), le but affiché est de conforter ces parts de marché qui dépassent les 20 points en étant présent avec des offres locales sur le VP, le VUL et les Pickups et d’assurer ainsi une profitabilité très élevée (12% en Afrique, 10% en Amérique du Sud).  En Inde, l’objectif est de structurer une offre locale et un "hub" qui doit permettre de prendre pied ensuite en Indonésie et Malaisie. L’objectif affiché est de "quadrupler" la part de marché -qui est aujourd’hui très faible - tout en assurant une profitabilité à deux chiffres. Citroën avait commencé à exposer ses plans à ce sujet en septembre 2021 . "La nouvelle C3 est le premier modèle d'une famille de trois véhicules à vocation internationale, développés et produits en Inde et en Amérique du Sud, qui seront commercialisés dans ces deux régions au cours des trois prochaines années", expliquait alors Vincent Cobée, directeur général de la marque. Précédemment en charge du Dacia de Nissan que devait être Datsun, V. Cobée a, dans l’Alliance, fait partie de ces responsables qui ont consacré une part importante de leur carrière à développer la présence des constructeurs dans les émergents. C. Tavares a semblé indiquer qu’il sollicitera largement ces compétences dans les 9 ans à venir. De fait, en Inde comme en Chine, tout est à faire ou à refaire pour Stellantis.

Etant donnée la discrétion de Luca De Meo sur cette question et l’important impact de la guerre en Ukraine sur l’activité de Renault, on pourrait craindre que, dans une espèce de chassé-croisé dont on est coutumier lorsque l’on suit le cours de la vie de nos deux constructeurs, Renault se montre moins offensif sur ce terrain et laisse au fond Stellantis aller se casser les dents sur les dossiers très compliqués et incertains qui sont apparus comme des boulets aux pieds de l’entreprise depuis quatre exercices plutôt que comme les "moteurs de profitabilité" - certes auxiliaires – que C. Tavares veut en faire. 

La Tribune croit savoir qu’il n'en sera rien et que  : 
"Le groupe peaufine un plan spécifique pour ces marchés qui regroupent l'Inde, les pays d'Amérique latine et de la zone Afrique-Moyen-Orient. Avec une gamme de modèles entièrement dédiée à chacun de ces marchés. Le cahier des charges de ce plan qui doit être adopté en 2022 doit concentrer la marque au losange sur les segments "B" (citadines) et "C" (compactes), et l'ouvrir sur le segment des pick-ups. Ainsi, Renault disposera d'une gamme qui ne sera plus piochée dans le catalogue Dacia ou issue d'une réadaptation des modèles de la marque au losange. Ils devront répondre aux spécificités locales et assurer la nouvelle stratégie de Renault de montée en gamme."

On attend d’en savoir plus et de comprendre comment Renault pourra tourner le dos à ce qui a fait sa capacité à être présent – et bien souvent rentable - dans les émergents : le pari de Schweitzer puis de Ghosn avec Logan puis ses cousines et, en 2016, Kwid suivi de Triber et Kiger a été qu’il fallait être capable de "descendre en gamme" et que c’était là une condition pour être dans le marché. Dans cette perspective "répondre aux spécificités locales et assurer la nouvelle stratégie de Renault de montée en gamme" est effectivement très "renaulutionnaire" c’est-à-dire contraire à tout ce qui avait été fait ces dernières années chez Renault, avec un certain succès souvent. Ceci relève surtout de la quadrature du siècle. 
Dans tous les cas, l’année 2022 s’ouvre assez clairement sur une réouverture de ce dossier oublié.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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