Les bons résultats de Stellantis: une affaire de captation de la valeur autant que de gestion

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Dans les présentations de résultats et d’amélioration des marges, depuis des années, les constructeurs nous montrent ce qu’ils gagnent sur le poste "achats". Stellantis avait annoncé que les synergies concerneraient ce poste en premier lieu et l’a confirmé. Ceci signifie que les gains réalisés d’un côté correspondent à des efforts demandés aux partenaires. C’est là une autre manière de regarder les très bons résultats de Stellantis : ce qui va pouvoir être donné aux salariés et aux actionnaires correspond à des efforts importants de l’Etat, des fournisseurs et – c’est un point insuffisamment souligné – des distributeurs.

Les résultats de Stellantis obtenus en produisant pour 2020 une comptabilité pro forma – c'est à dire équivalente à ce qu’elle aurait été si PSA et FCA avaient déjà été mariés l’an dernier – sont très impressionnants : ils correspondent à une marge opérationnelle qui passe de 6,9% du chiffre d'affaires à 11,9% et augmente de presque 9 milliards d’euros (de 9,2 à 18). Bertrand Rakoto soulignait déjà vendredi que l’essentiel de ces résultats étaient associés à l’Amérique du Nord qui, à elle seule, apporte 5,2 milliards d’euros sur 8,8 c’est-à-dire 60% de la marge additionnelle puisque la marge opérationnelle y passe de 6,1 milliards (10,1%) à 11,35 (16,3%) (voir la présentation détaillée).

Il n’en reste pas moins que l’Europe améliore sa performance dans des proportions presqu’égales (+75% contre +76%) et apporte à Stellantis 2,3 milliards de marge en sus (9,1% contre 5,4% soit 3,7 points de plus). C’est au fond très comparable à l’amélioration de la marge de Renault dans son ensemble : + 2 milliards et + 4,4 points (voir la présentation détaillée)
Chacun a souligné que la "méthode Tavares" a bien fonctionné dans l’adversité et que les rationalisations des catalogues, des outils industriels, des dépenses de R&D et des effectifs afférents y sont pour beaucoup pour l’ensemble des marques et sur toutes les régions.

En Amérique du Nord, Ram et Jeep étaient en assez bonne posture et Stellantis annonce une amélioration de leur "pricing power" à 2,3% et 6,5% ; plus étonnant, les marques Chrysler et Dodge, plus mal en point, seraient aussi concernées avec respectivement + 2,7% et +7,1%. En Europe, sur ce terrain, Opel-Vauxhall ferait + 0,2%, Peugeot + 1,8%, Citroën +3% et Fiat +2,7%. Bien évidemment, ceci est à relativiser car il est d’autant plus facile d’enregistrer une progression importante que l’on part de très bas mais il y a bien, au-delà du cas Peugeot et de deux ou trois produits phare comme les 3008 et 2008, une capacité à associer, dans les comptes du constructeur, les ventes à des chiffre d'affaires par véhicule en nette progression et, de plus en plus clairement, au-dessus de la moyenne.

A ce niveau, les arguments que nous appliquions au cas de Renault en analysant ses résultats annoncés la semaine précédente valent aussi pour PSA : sauf pour Fiat, le travail sur les produits, les catalogues et les capacités de production avait déjà été fait en 2020 en Europe et la poursuite de l’amélioration du "pricing power" et des marges doit dès lors beaucoup aux capacités inédites que la pénurie des composants et le chômage partiel confèrent à Stellantis comme aux autres de ne produire et vendre que les modèles et les versions les plus profitables.

Privilégier les profits plutôt que les volumes est assez aisé dans ce contexte et Stellantis (comme Renault) laisse filer volumes et parts de marché en 2021 dans un contexte européen qui reste presqu’aussi déprimé que celui de 2020 sans en pâtir au contraire. On ne peut dès lors qu’être inquiet sur ce que sera demain le "retour à la normale".

Au-delà de cette question, la "gestion Tavares" - dont B. Rakoto soulignait à raison vendredi la rudesse pour les équipes soumises en permanence à l’exigence de "faire plus avec moins" dont parlait autrefois S. Marchionne – pose le problème de la répartition des efforts et des profits. Cette question était soulevée par le commentaire d’un lecteur à la lecture de l’article de Reuters que publiait Autoactu le jeudi 24.
 
Il félicitait C. Tavares et écrivait : 
"C'est le même qui disait qu'il fallait prendre l'argent dans la poche du client ! (pricing power).
Dans le même temps, il pilote à la baisse la rentabilité de ses réseaux de distributions (en 2021 entre 0 et 0.5%). Il peut distribuer les dividendes et la participation, les bénéficiaires peuvent remercier les réseaux."
De fait, de la même manière que l’on peut considérer qu’une part de ces résultats sont produits par les aides publiques apportées pour vendre les véhicules électriques (VEB) et hybrides rechargeables (VHR) ou pour financer l’activité partielle – et donc par le contribuable-, le management est si fier d’annoncer à chaque présentation de résultats qu’il mène la vie très dure aux fournisseurs et entend continuer que l’on ne peut qu’adhérer à l’idée du commentateur : une part du résultat dégagé l’est sur le dos des "partenaires" et les nouvelles victimes de cette pressurisation de ceux-ci sont, depuis deux ans maintenant, assez clairement désignées comme étant les distributeurs.

Pour exprimer rapidement le raisonnement stratégique qui semble s’être imposé dans les équipes de C. Tavares : ni en matière de distribution des VN ni dans les autres métiers des réseaux (VO, PR, AV, financement, location), les concessionnaires ne sont plus suffisamment indispensables pour que l’on puisse se permettre de les concurrencer frontalement et/ou de leur reprendre une part de la "valeur" que l’on s’était cru obligé de leur laisser pour qu’ils tiennent debout dans le passé. 

i)    Concernant le VN, ce que l’on faisait déjà en matière de ventes directes avec les loueurs ou les autres "grands comptes" peut s’étendre à la part de la clientèle particulière qui achètera, fera reprendre et financera en ligne. Il n’y aura aucune raison de donner autant d’argent au point de vente lorsqu’il n’assurera plus que la livraison. C’est cela aussi le "pricing power".
ii)    En matière de VO, pour peu que le label (Spoticar) soit connu et le site correspondant porteur d’un important trafic, on pourrait de même récupérer une part de la marge en obligeant le point de vente à rémunérer le label lorsque c’est sa plateforme et ses e-vendeurs qui font affaire avec le client. Puisque seul une part des clientèles goûtera ce canal adossé au réseau, des offres plus éloignées encore de celle des réseaux comme celle d’Aramis peuvent permettre de récupérer la valeur liée.
iii)    En matière de PR, les magasins des concessions ne sont pas adaptés pour assurer l’ensemble des offres (de pièces d’origine et de pièces d’équipementiers) qu’il faut pouvoir proposer pour l’ensemble des véhicules, récents ou anciens, des marques de Stellantis ou des autres. La solution qui a consisté jusqu’ici à jouer ce nouveau coup stratégique avec certains groupes de concessionnaires et pas d’autres peut évoluer désormais pour être moins "partageurs" : les centres Distrigo appartiendraient alors de plus en plus au constructeur et les groupes de distribution sortiraient de ce businness ou y resteraient en se liant à d'autres partenaires du type PHG.
iv)    En matière d’après-vente, l’essentiel du travail des ateliers des concessions risquent de disparaître avec l’électrification et, de toute façon, depuis des années, le gros du marché se développe loin d’elles. Les ateliers ne pourront plus couvrir les frais fixes des affaires. Il faut abandonner ce combat et en tirer les conséquences en matière d’organisation de ses réseaux.

Tel que nous l’exposons ici, l’équation stratégique paraît assez simpliste et ressemble à une copie de MBA face à laquelle tout professionnel sensé et expérimenté pourra soulever moult objections. Elle semble toutefois très présente à l’esprit des dirigeants de Stellantis et il faut voir là sans doute, au-delà de la trace d’une défiance presqu’ancestrale d’une part importante des ingénieries vis-à-vis du commerce et des "commerçants", un autre des effets de la conjoncture très particulière dans laquelle nous évoluons depuis deux ans en raison du Covid, du chômage partiel et de la pénurie de semi-conducteurs. De fait, le commerce, les concessions, les vendeurs sont avant tout utiles voire indispensables quand les clients ne sont pas tout à fait assez empressés ou assez nombreux que ce qu’exigerait l’exécution des plans du constructeur. 

On sait en effet que, dans l’automobile, sur des marchés qui, depuis longtemps, sont des marchés de renouvellement, il est plus fréquent que l’on soit plutôt trop optimiste au siège des constructeurs que pas assez. Alors, si l’on se contente de la demande telle qu’elle se manifeste spontanément, les 100.000 voitures que l’on espérait vendre deviennent 50.000 et, dans ce cas, même en supprimant une équipe et en sortant les intérimaires des usines, on ne s’en tire pas car il faut amortir les investissements et payer ses salariés en CDI de toute façon.

La distribution est ainsi avant toute chose une machine à "pousser le métal" qui ne s’écoule pas spontanément. Plus fondamentalement, c’est une machine à ajuster les argumentaires et, très souvent, les pricings à des réalités de terrain que les marketings centraux ne saisissent pas toujours très bien.

Si, comme c’est le cas depuis deux ans, on peut ne pas produire les véhicules ou ne produire que ceux que l’on ne bradera pas, alors on peut peut-être attendre que les clients viennent sur son site internet et/ou exiger du réseau qu’il ne fasse aucune remise, aucune reprise un peu généreuse, aucune opération porte ouverte …. On peut arrêter de lui concéder des marges arrières. On peut se passer de tout l’arsenal des "frais co" qui sont les stéroïdes des ventes automobiles sans lesquels ces "ânes qui n’ont pas soif" que sont les automobilistes et que les constructeurs doivent faire boire néanmoins n’iront pas à l’abreuvoir. On doit voir dans le "pricing power" amélioré en 2021 par Stellantis un effet de cette "non nécessité" de donner de l’argent au réseau. On peut voir aussi dans les baisses très importantes des volumes vendus en 2020 et 2021 un effet de cet assèchement des seringues à stéroïdes. 

Si, une fois le financement du chômage partiel abandonné, en 2022 ou, plus probablement, en 2023, Stellantis et les autres constructeurs ont rendu leurs outils industriels tellement flexibles qu’ils n’aient plus besoin de pousser du métal alors ces logiques que tous les constructeurs ont dans le passé essayé d’implémenter en vain ou ces "nouveaux modèles" résumés par ma copie de MBA deviendront soutenables.

Si, à l’inverse, comme on peut le penser, le graal de la flexibilité absolue s‘éloigne avec la pandémie, alors la situation structurelle de surcapacité dans les industries mûres se rappellera au bon souvenir de Carlos Tavares et de toute l’industrie et il faudra alors accepter que les distributeurs et le partage de la valeur qu’il faut leur concéder sont économiquement et industriellement justifiés.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

      

 

  
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