Les groupes de distribution prêts à lâcher le VN pour le VO?

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Une grande part de la galaxie de la distribution automobile était réunie pour l’évènement Connect organisé par Auto-Infos les 18 et 19 novembre à La Baule pour réfléchir sur l’avenir des métiers concernés.
A écouter les uns et les autres et, en particulier, les différents patrons de groupes appelés à s’exprimer, on pouvait repartir de Loire Atlantique en se demandant combien de temps encore les entreprises concernées seront identifiées au terme de "distribution automobile". En effet, ce vocable vient nous rappeler que la fonction principale qu’exerce ces entreprises, du point de vue des constructeurs comme de leur propre point de vue, est d’écouler la marchandise issue des usines des constructeurs. Les concessionnaires sont d’abord là pour "pousser du métal" : à partir du moment où l’on a produit en masse des automobiles dans d’énormes usines où les économies d’échelle obtenues permettaient de réduire les coûts unitaires, il a fallu inventer une tuyauterie qui permettait d’irriguer le territoire pour assurer des débouchés à cette production.
 
C’était déjà nécessaire pour assurer les ventes de Ford T et, après avoir utilisé des succursales, Henry Ford a très vite perçu qu’il fallait plutôt investir en production et nommer des agents. Il a exigé d’eux qu’ils travaillent exclusivement pour lui et a inventé les quotas et les marges arrière. Alfred Sloan qui voulait, dans ses différentes marques, proposer non plus un produit mais des gammes de produits et les renouveler, n’a pu que l’imiter : ses réseaux devaient, pour chaque produit et chaque millésime, trouver des clients, que le produit soit en début ou en fin de vie, qu’il soit un succès ou un échec commercial, qu’il soit bien ou mal positionné en prix.
 
Depuis plus de 100 ans ainsi, la recette est devenue universelle : les constructeurs délèguent la difficile distribution de leurs produits à des entrepreneurs qui font pour eux l’investissement immobilier et portent les stocks. Leur première mission est bien de distribuer pour le constructeur sa production. Financièrement, ils permettent d’abord aux constructeurs de consacrer leurs investissements à autre chose. Fonctionnellement, ils ajustent le pricing et les argumentaires aux clients et terrains réels qui ne ressemblent pas vraiment, le plus souvent, à ceux que le siège a imaginé ou testé dans les éprouvettes de ses laboratoires marketing. 
 
Par rapport à cette fonction première à laquelle correspond le terme de "distribution automobile", les autres métiers des distributeurs que sont la vente de PR et de VO, l’après-vente, la distribution de financements et éventuellement d’assurances ou la location, ont été traités traditionnellement comme annexes.
Du point de vue du constructeur, ils étaient d’abord là pour faciliter la vente de VN et/ou pour honorer des obligations légales. Certains de ces métiers ont été rapidement intégrés dans le "core business" des constructeurs car ils rentraient dans leurs comptes et sont bien vite apparus comme étant porteurs d’une profitabilité à la fois plus grande et plus stable : c’est le cas de la pièce et du crédit. D’autres comme le VO et l’atelier, ne "remontaient" pas dans les comptes des constructeurs mais restaient dans ceux des distributeurs. Ils ont, pour cette raison sans doute, fait longtemps l’objet d’un relatif désintérêt des constructeurs qui en ont largement délégué la gestion à leurs distributeurs. Au fil des ans, à mesure que la difficulté à vendre les véhicules neufs s’est accrue, les marges correspondant à la fonction première se sont réduites et c’est en exerçant les autres métiers et en particulier l’après-vente que les distributeurs sont parvenus à tenir debout. 
 
Depuis des années, toute la profession sait ces équations économiques extrêmement fragiles, en partie parce que les ateliers parviennent de moins en moins à couvrir les frais de structure, et en partie parce que la vente de voitures neuves à particuliers (qui est la seule que les distributeurs sont seuls à assurer) représente une part décroissante d’immatriculations qui peinent elles-mêmes à se maintenir à leurs niveaux historiques. L’année 2021 exacerbe ces tendances en Europe en général et en France en particulier puisque les immatriculations sont très basses (moins d’1,4 million sur 10 mois) et que les ventes à particuliers représentent une part elle aussi exceptionnellement basse (43% sur les 10 premiers mois). Puisque c’est l’année où, dans le cadre des réflexions associées à la renégociation du règlement d’exemption, des constructeurs affichent à la fois une très forte volonté de numériser totalement une part croissante de leurs ventes et des projets de transformation de leurs contrats avec leurs réseaux en contrats d’agence, les groupes de distribution et leurs dirigeants cherchent des planches de salut.
 
Dans cette perspective, individuellement et, surtout, collectivement, une première attitude consiste à interroger la soutenabilité des desseins nourris par les constructeurs aux très fortes ambitions numériques. On peut résumer cette interrogation par cette question : combien de clients perdront les constructeurs en se privant de la machine à faire boire ces ânes qui n’ont pas soif que sont les acheteurs de VN ? 
On doit ici souligner une nouvelle fois que les profits très élevés que vont dégager les constructeurs cette année malgré des volumes en très forte baisse sont liés très largement au chômage partiel qui crée une relative indifférence aux volumes (et aux chiffre d'affaires) qui est très extraordinaire dans cette industrie.
Lorsque cesseront en Europe ces financements, on ne pourra plus se contenter d’attendre que les clients veuillent bien venir fréquenter les plateformes numériques. Il faudra de nouveau actionner la machine à injecter les anabolisants commerciaux qu’est le réseau et les constructeurs qui auront imprudemment jeté les seringues l’apprendront à leurs dépens. Ils auront entre temps fait de lourds dégâts dans leurs réseaux, leurs usines et leurs tissus de fournisseurs. C’est là une analyse qui peut encore être entendue sans doute. 
 
La seconde attitude qui était déjà largement amorcée et que la conjonction de facteurs actuellement observable exacerbe consiste à faire de la professionnalisation du VO cette planche de salut. Face à un chiffre d'affaires VN décroissant, à des marges déjà très faibles et promises à baisser encore et à des constructeurs qui considèreront que les clients sont les leurs et non ceux de leurs distributeurs, retrouver des marges financières autant que des marges de manœuvre pourrait bien passer par le VO.
 
Ainsi, un peu comme on l’avait vu sur la pièce avec des initiatives comme celles de certains distributeurs qui s’étaient dotés de leurs propres plateformes de pièces bien avant que PSA ne conçoive une stratégie homologue, les distributeurs ont, parfois de longue date, développé leurs propres marques et leurs propres organisation VO. Témoignaient ainsi lors d’une table ronde à La Baule, Gérald Richard et Paul Kroely, tous deux patrons de groupes de distribution automobile qui, au-delà des VO qu’ils parviennent à distribuer sous les labels VO des constructeurs qu’ils représentent, ont développé leurs propres marques, des organisations d’achat et des partenariats avec des financeurs qui, en jouant les synergies avec leurs concessions dans différentes villes parviennent à dégager l’une et l’autre marge. 

De fait, si, sur une base d’analyse contestable car très marquée par le Covid, les constructeurs doivent s’orienter vers une marginalisation de leurs "distributeurs" dans la recherche de débouchés, il ne faut pas attendre qu’ils s’aperçoivent éventuellement de leur imprudence. Il est urgent de reconstituer une identité professionnelle et de contester sur un terrain qui n’est pas historiquement le leur leurs prétentions à l’omniscience et à l’omnipotence : les constructeurs ont en matière de VO des ambitions et on en a l’illustration avec les Français, entre les projets qu’a Renault pour Flins et ce que Stellantis fait avec Aramis ou avec Spoticar ; leur expertise et leur légitimité est en la matière faible ; les groupes de distribution ont clairement ici un coup d’avance. 

22/11/2021

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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