Elon Musk pourra-t-il encore longtemps transformer son récit en réalité?

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Le modèle des start-ups et le fait qu’elles réclament le droit de perdre de l’argent et d’être soutenues dans leurs volontés de croissance pendant de longues périodes brouillent les repères : là où l’on déploie d’habitude des critères économiques et comptables clairs au terme desquels les entreprises se doivent d’être profitables, il nous est demandé de "changer de paradigme" et de tenter d’évaluer la soutenabilité de la promesse de succès à terme. Le cas Tesla montre que si une proportion suffisante d’investisseurs y croit, l’innovateur peut bénéficier pendant plus d’une décennie d’une espèce de régime de subvention privée qui permet à l’entreprise de fonctionner à perte et d’avoir finalement raison contre les sceptiques. En 2021, fort de cette histoire, Elon Musk se lance dans un nouveau récit et promet de fabriquer demain 20 millions de voitures par an. Trouvera-t-il encore le soutien des marchés ?

L’histoire boursière, commerciale et industrielle de Tesla continue décidément de mettre au défi nos capacités d’analyse et d’anticipation. De fait, les analystes qui, comme moi, soulignent depuis des années que les fondamentaux de l’entreprise ne justifient pas la confiance en ses promesses et que cela finira par se voir et par impliquer l’éclatement de ce qui est bien une bulle ne peuvent que constater qu’Elon Musk a géré sa barque presque parfaitement jusqu’ici : bien qu’ayant dû évoluer sur des "montagnes russe", il a su, sur la durée, séduire suffisamment les investisseurs pour accumuler les pertes sans menacer la survie de son projet. Il a passé grâce à cela difficilement mais de manière finalement convaincante le cap de la "descente en gamme" et du passage à la production de masse qu’impliquait le lancement du modèle 3. L’internationalisation productive entamée à Shanghai se poursuit en Europe.

L’annonce la même semaine du contrat avec Hertz et de l’éclatante réussite de la Model 3 qui parvient en septembre à être (avec 24.591 immatriculations) la voiture la plus vendue en Europe ont à nouveau donné le sentiment que Tesla était en train de "plier le match".

Le "story telling" de Musk et de la communauté des militants de sa cause, conformément à la phraséologie des start-up, vous expliquent qu’il est stupide de demander à une entreprise innovante d’être profitable et que le rôle des marchés n’est pas de veiller à leur bonne gestion en décortiquant leurs comptes d’exploitation mais de juger leurs promesses et de leur permettre de les tenir.

Tesla serait de ce point de vue comme Uber ou Deliveroo : l’entreprise mériterait de bénéficier pendant une très longue période d’une espèce de "subvention privée" d’une communauté de croyants dans la capacité de l’entreprise à "disrupter" avec succès les modèles dominants et les "incumbents" qui les portent. Leur confiance non pas aveugle mais clairvoyante ou, en tout cas, confiante dans l’innovation, serait à terme récompensée au moment où la victoire du modèle promu serait avérée et permettrait à l’innovateur d’être sinon l’unique "winer takes all" du moins l’un des quelques rois de la nouvelle ère.

Face à cette merveilleuse mécanique américaine du financement de l’innovation via les marchés, l’Europe ferait bien pâle figure. Pour promouvoir l’électrique, elle ne pourrait compter que sur de grandes entreprises avec leur savoir-faire et leurs capacités de dégager avec leurs anciens business des profits suffisants pour financer ces nouvelles lignes de produits et les progrès technologiques qui les rendront convaincantes. Le soutien public qu’elles pourraient obtenir via des plans de relance nationaux ou européens pour leur faciliter la tâche serait très 20ème siècle et bien trop timides pour faire le poids face à l’implacable mécanique de gestion des destructions créatrices que l’Amérique aurait su mettre en place : comme Ford, GM ou Stellantis (Chrysler), VW, Toyota ou Renault-Nissan pourraient dès lors -au mieux- devenir des "followers" de Tesla et éventuellement d’autres "pure players" de l’électrique qui ne seraient pas, eux, freinés dans leur élan innovateur par leurs habitudes passées et les coûts associés au déclassement d’actifs non amortis.

Dans cette perspective, les grands constructeurs mondiaux se trouveraient pris en tenaille entre Tesla et les quelques émules de l’Américain qui émergent en Chine en particulier et les grands constructeurs publics et privés chinois qui ont depuis longtemps, avec le soutien des autorités, des stratégies fermement électriques. Elles bénéficient des plans conçus de longue date par Pékin et que Made In China 2025 a notoirement renforcé en 2015. Elles bénéficient aussi d’un soutien sans faille des autorités monétaires chinoises qui permettent aux entreprises de ne pas se soucier trop de leur profitabilité à court terme grâce à des concours bancaires généreux qui jouent pour ces acteurs le rôle que les marchés financiers tiennent auprès d’entreprises comme Tesla.

Ainsi, le récit de Musk et de ses thuriféraires paraît en cet automne 2021 validé par la réalité comme si les capitalisations boursières étaient une espèce de préfiguration de la répartition à venir des parts de marché et des rôles dans une industrie automobile dominée par l’électrique. Musk popularise auprès de la presse d’affaires et du public un objectif qui paraît fou de démesure et qui est néanmoins repris sans sourciller qui est de vendre à terme 20 millions de véhicules par an. Ses thuriféraires glosent sur les propos tenus par les sceptiques et reprennent pour en défendre la pertinence le parallèle souvent fait entre Apple et Tesla. Ils montrent d’ailleurs que si le passage d’une production de 1 million de véhicules à 20 sera gourmand en capital, cela ne devrait pas poser de problème si le titre Tesla continue de se comporter aussi bien en Bourse.

De fait, on peut, après plus de 15 ans, nourrir la conviction que rien n’arrête Tesla et que les étapes franchies ces deux dernières années fragilisent les analyses et pronostics des sceptiques. Vu des Etats-Unis en particulier, le sentiment est que la victoire mondiale du VEB est celle de Tesla : puisque c’est très largement le cas aux Etats-Unis, ce doit être vrai partout dans le monde !

Pourtant, ce n’est pas réellement ainsi que les choses se passent ni en Europe ni en Chine. La performance commerciale du Model 3 en Europe en septembre ne saurait masquer le fait que sur les neuf premiers mois de l’année, VW a vendu deux fois plus de VEB que Tesla, Stellantis est légèrement au-dessus également et Renault-Nissan juste en dessous . En Chine, Tesla a vendu 112.000 Model 3 et 93.000 Model Y mais le best seller reste la Hongguang Mini (SAIC-GM-Wuling) .

Ni sur le terrain commercial, ni sur le terrain technologique d’ailleurs, la représentation qu’ont les américains de ce qu’est le marché mondial du véhicule électrique n’est conforme à ce qui est en train de se produire : les parts de marché de Tesla baissent et sa capacité à redéfinir comme Apple a pu le faire les règles du jeu dans l’industrie n’est en rien évidente ; en outre sa croissance de cette année est assurée par une expansion internationale qui est un ressort qui ne sera demain plus disponible.

Enfin pour ce qui concerne les éléments qui, au-delà du produit, devaient permettre à Tesla de plier le match, on peut nourrir aussi quelques doutes : le volet véhicule autonome paraît aujourd’hui bien fragile et la soutenabilité de l’intégration des super-chargers au business model bien faible. Au-delà de la surévaluation du titre, c’est de la surévaluation de la promesse de Musk de dominer l’industrie lorsqu’elle décollera – c’est-à-dire maintenant – qu’il faut se préoccuper.

02/11/2021

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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