Flambée des cours des matières premières : vers le retour en grâce des politiques de développement dans les émergents dans l’automobile?

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La fréquentation au long cours des débats économiques et stratégiques qui concernent l’industrie automobile oblige à reconnaitre l’existence de cycles. De ce point de vue, la vérité du début des années 2010 faisait de la présence dans les émergents un incontournable qui est devenu depuis cinq ou six ans une espèce d’interdit (ou d’impasse) stratégique. Parce qu’elle va permettre à certains de ces pays honnis depuis quelques années de revenir à meilleure fortune, la flambée des cours des matières premières (dont le gaz) pourrait faire se retourner le cycle …

La flambée des cours des matières premières a jusqu’ici été abordée comme un problème de pouvoir d’achat pour les ménages et/ou comme un problème de renchérissement des coûts de fabrication pour de nombreuses industries et particulièrement pour les plus énergivores d’entre elles.

Il est toutefois un autre versant de la question qui mérite l’attention. Il concerne les pays qui profitent plus qu’ils ne pâtissent de ces cours élevés qui résultent d’une reprise de l‘activité trop imparfaitement anticipée pour éviter – transitoirement sans doute – ces tensions sur les cours.
Normalement, le "signal prix" ainsi donné doit amener à ce que des exploitations reprennent, à ce que de nouvelles capacités de production soient installées voire à ce que de nouveaux gisements soient explorés mais, avant que ces ajustements ne s’opèrent, les cours élevés sont une rente pour les entreprises et pays producteurs.

Cette problématique concerne un certain nombre d’émergents qui disposent de ressources importantes et pourront de ce fait engranger ladite rente. Elle devrait conduire, dans l’automobile mondiale, à retrouver en ces années 2020 une question aujourd’hui "ringardisée" qui est celle de la pertinence de l’investissement dans les émergents et, singulièrement dans les émergents hors Chine.

De fait, lorsque l’on prend un peu de recul historique, on ne peut qu’être frappé par l’extraordinaire revirement qui est intervenu entre 2017 et 2020 : autant, avant ces dates, les firmes trop peu volontaristes dans les émergents ont été présentées comme fragiles car inaptes de profiter des lieux mondiaux de la croissance autant, dès avant la crise Covid, l’insolente santé des européo ou américano-centrés a inversé le benchmark et fait apparaître le désinvestissement des instables économies émergentes comme la voie à suivre.

En France, pour ces raisons, Renault a été perçu avant le virage comme disposant de "fondamentaux" plus solides que son challenger français trop peu inter-continentalisé et Carlos Ghosn ne s’est évidemment pas privé de le souligner. Il a même, en 2017, fait de cet engagement sur un certain nombre de marchés clés hors Europe, la clé de son plan stratégique valorisant alors très explicitement l’Entry rebaptisé Global Access non seulement dans les versions "Dacia" issues de la lignée Logan mais aussi dans celles indiennes qui dès 2016 étaient venues avec la Kwid en Inde radicaliser la démarche.

A cette époque (il y a 5 ans !), PSA, dont l’aventure chinoise tournait court et dont les tentatives sud-américaines ou russes étaient moins convaincantes encore, s’était redressé en Europe mais était quasiment sorti des émergents. Au moment du rachat de Opel en 2017, nous fûmes nombreux à souligner que cette opportuniste absorption ne permettait pas de combler cette tare fondamentale au 21ème siècle : le défaut d’inter-continentalisation. Le plan Renault-Nissan de 2017 qui apparut alors comme une espèce de victoire de Ghosn et de ses options stratégiques d’une part et comme une assez bonne manière de permettre à Renault de se "replacer" au sein de l’Alliance d’autre part symbolise cette ère.

A partir de la fin 2018, la croissance mondiale de la production marque le pas parce que la croissance chinoise n’est plus aussi rapide, que les constructeurs chinois gagnent d’importantes parts de marché, sur le segment des SUV en particulier, mais aussi parce que d’autres marchés clés comme le marché russe ou le marché brésilien se retournent en même temps que les devises des pays concernés font subir aux européens les plus exposés (dont Renault) de très lourdes déconvenues économiques.

L’inter-continentalisation n’est plus alors perçu comme un actif mais ressort au contraire comme une machine à fragiliser et affaiblir ses résultats. Pour peu que, pour préparer le rebond, le management décide de faire le gros dos en maintenant la présence de l’entreprise dans les pays concernés plutôt que d’y désinvestir, les analystes et commentateurs, comparant la profitabilité des inter-continentalisés et de ceux qui ne le sont pas ont tôt fait de faire des seconds le "benchmark".

Petit à petit, le redoutable "consensus" classe l’investissement dans les émergents dans la catégorie "course aux volumes" : s’engager dans la course aux rabais en Amérique du Nord (avec Nissan) ou en Europe (avec Renault) est présenté comme aussi inconséquent que de maintenir une forte présence en Russie ou au Brésil, que d’insister pour prendre vraiment pied en Inde et/ou que de ne pas laisser passer une opportunité d’être le champion national algérien.

C’est ainsi que Luca de Meo a présenté les choses à son arrivée et raillé du même coup l’extraordinaire travail fait par les équipes Renault aussi bien au siège que, en Russie, en Inde, en Amérique Latine ou en Algérie pour faire en sorte que Renault existe hors d’Europe.

Comme par un effet miroir, lui qui a su trouver les mots pour remobiliser ses équipes françaises dans les usines, désespère sans doute celles en charge de l’Inde, du Brésil, de l’Argentine ou de la Russie qu’il présente comme des boulets. A l’inverse, Carlos Tavares tente de relancer Stellantis sur le dossier chinois et ne lâche pas l’affaire sur le dossier sud-américain. Il a d’autant moins de raisons de le faire que Stellantis est maintenant, grâce à la position extrêmement forte de Fiat (et de Chrysler désormais) au Brésil, en mesure d’y jouer un rôle clé.

De la même manière, Stellantis nourrit de fortes ambitions en Inde avec Citroën : le benchmark ultra-européen de Luca de Meo est beaucoup moins convaincu qu’il ne paraît l’être de la nécessité de déserter les émergents. De fait, si l’on regarde les résultats commerciaux de Renault en 2021 (de janvier à août), il en ressort qu’en volume, les volumes repris (131.000) le sont d’abord hors d’Europe : 118.000 contre 13.000.

Ce regain renvoie d’abord à la zone "Eurasie" et aux 67.000 véhicules supplémentaires vendus en Russie. Le Maroc et l’Inde assurent le restant des volumes repris. Certes, ces volumes ne font ni le chiffre d'affaires ni les profits de l’entreprise. Il n’en reste pas moins que renoncer aux émergents sous prétexte que les profits y sont très instables parce que s’y conjuguent tous les risques (économiques, politiques et de change) n’est d’évidence pas un bon choix. Des cours hauts des matières premières en 2022 et ce que cela impliquera sur un marché comme le marché russe devraient en convaincre chacun.

 25/10/2021

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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