La question des volumes dans l’automobile deviendrait-elle désuète?

La situation de pénurie de semi-conducteurs conduit les constructeurs à rationner leur offre et à choisir de servir avec les produits de leur choix les clients de leur choix. Etant donnée la profitabilité associée à cette situation, il serait tentant de rêver qu’elle puisse perdurer et de rechercher les conditions sous lesquelles ce pourrait être le cas. En prenant un peu de recul historique, il ressort que ces situations ne sont pas inédites dans l’histoire de l’automobile mais que leur caractère exceptionnel ne permet pas de prétendre que la question des volumes serait devenue désuète dans l’automobile : le retour à la normale s’opèrera sous un à deux ans et restaurera la question en position centrale dans la vie de cette industrie.

Depuis Henry Ford au moins, la capacité des constructeurs à dégager des profits sur leurs différents modèles est fondamentalement indexée sur les volumes de production qu’ils parviennent à vendre et ce qui est vrai des modèles l’est aussi des motorisations, des plateformes ou des composants. Il en résulte que la logique économique fait peser sur l’industrie une pression permanente pour maximiser les volumes prévus (pour justifier les projets et les investissements consentis pour les faire réussir).
 
Cette pression a conduit très tôt le management des constructeurs à chercher à aligner, par les contrats et systèmes d’incitations conçus pour animer leurs réseaux, les intérêts de leurs distributeurs sur ceux de leurs ingénieries et patrons d’usines : les concessionnaires sont là pour "pousser du métal" et aller chercher dans le moindre recoin de leurs territoires les derniers clients susceptibles d’acheter les produits de la marque.
 
Les primes sur volume et les systèmes de "marge arrière" associés ont vocation à assurer cet alignement. Ils vont de pair avec une gestion par les distributeurs des remises et rabais qui utilisent et/ou consomment lesdites marges arrière pour s’éloigner du prix catalogue et s’assurer ainsi l’accès aux primes.
 
Les constructeurs qui sont censés gérer et ajuster au quotidien ce système difficile à régler de manière optimale engagent pour le faire des "frais commerciaux" qui deviennent considérables quand on les rapporte au "prix client" - réel ou supposé - et paraissent excéder largement les gains que permettent de dégager la croissance des volumes qui justifie leur existence. 
L’ancienneté de ces pratiques et la bien réelle sensibilité des profits aux volumes vendus ont fait de ces manières de fonctionner en matière commerciale des routines très ancrées dans l’industrie. Les réflexes professionnels des uns et des autres aussi bien que les comptabilité analytiques par lesquelles on apprécie l’activité en portent la trace : l’industrie a un tel besoin des volumes que l’on ne peut laisser se structurer une dynamique réellement "demand pull".
 
Pour respecter les objectifs poursuivis par les usines et par les concurrents, il faut rentrer dans des logiques "supply push" que la demande qui s’exprime "spontanément" ne satisfait pas la plupart du temps. Ces logiques cherchent à gonfler la demande en engageant auprès de tous ceux qui n’étaient pas spontanément clients une couteuse "danse du ventre commerciale". 
 
Il est cependant des cas où cette logique n’a pas besoin d’être privilégiée et, en négatif, les épisodes de la vie de l’industrie qui dérogent à cette loi d’airain des volumes apparaissent comme des moments extrêmement privilégiés dont on ne peut que se demander si et comment ils pourraient perdurer. Les historiens nous racontent que les débuts de la 2 CV Citroën, conçue dans les années 30 mais n’ayant pu être lancée pour cause de guerre et finalement vendue à partir de l’été 1949 dans un contexte de pénurie de matières premières et de privilèges accordés par l’Etat à la Régie et à sa 4 CV, correspondirent à un tel épisode : les clients étaient beaucoup plus nombreux que les modèles que Citroën était à même de produire dans son usine de Levallois et la direction eut alors à gérer une file d’attente et à allouer lesdits modèles.
 
D. Lejeune écrit à ce sujet (1) : "La direction parisienne garde la haute main sur le choix des clients, privilégiant ceux qui utiliseront la petite voiture pour leur travail : pêle-mêle, dans une France assez fantasmée par Citroën, les petits agriculteurs, les artisans, les ecclésiastiques de campagne, les boulangers, les instituteurs, les infirmières, les représentants de commerce, etc.". Ici l’offre est évidemment inférieure à la da demande et le constructeur n’a pas besoin de réseau pour "pousser du métal". Il peut choisir ses clients et éviter la couteuse dans du ventre.
 
Lorsqu’un modèle connait un succès particulier et/ou qu’il est en début de vie, ces épisodes s’observent aussi et constructeurs et distributeurs ont alors le "pricing power". Typiquement, dans ces moments, le fait que le modèle que le distributeur a en stock ne soit pas exactement celui que le client aurait souhaité n’oblige pas le vendeur à consentir un rabais car sa rareté a un prix et qu’un autre client se porterait acquéreur si celui-ci maintenait une telle exigence. La damnation du commerce s’éloigne.
 
De même le constructeur qui, pour faire des volumes et amortir les coûts fixes qu’il a pré-engagés pour concevoir ses produits et composants et/ou mettre en place son outil industriel propose très souvent une "entrée de gamme" moins chère et moins profitable, peut, si la demande est vigoureuse et qu’il est en sous-capacité, choisir de ne commercialiser que les versions hautes porteuses de marges plus élevées.
 
Ainsi, en Europe, l’Entry de Renault-Dacia a longtemps été dans cette situation : avant que l’usine de Tanger ne soit opérationnelle (2012), tous les modèles de cette gamme destinés aux marchés européens sortaient de l’usine roumaine de Pitesti et, malgré l’expansion très forte de ses capacités, celle-ci peinait à satisfaire la demande pour les trois premiers modèles (Logan en 2004, Sandero en 2008 et Duster en 2010). Prévue initialement pour les marchés des Pays d’Europe Centrale et Orientale, la gamme se vendait surtout en Europe occidentale et Renault choisit de servir d’abord ces marchés plus solvables et aux consentements à payer plus élevés plutôt que de pousser ses ventes en Pologne ou même en Roumanie. Pour l’essentiel, la logique put être maintenue avec le doublement des capacités de production que permit Tanger et, de fait, autant que l’effort considérable réalisé pour tenir les prix de revient de fabrication par les équipes de ce programme, la capacité de cette gamme à rester prémunie contre la logique de distribution traditionnelle où l’on "pousse du métal" à grands coups de rabais et de primes donne à l’Entry sa profitabilité. La "vente sans négociation" (le fameux "no haggle pricing") que beaucoup de constructeurs ont voulu pratiquer sans jamais parvenir à éviter que le ver du rabais ne rentre à nouveau dans le fruit ne peut devenir la règle que pour des gammes pour lesquelles le constructeur est structurellement sous capacitaire.
 
De ce point de vue, 2021 est une année extrêmement particulière. La demande semble repartir avec la vaccination mais, entre difficultés à conduire les campagnes de vaccination et variants, les Etats ne peuvent se permettre de démanteler trop rapidement les plans de soutien à l’activité, aux ventes de "véhicules propres" et au chômage partiel qu’ils avaient conçus. Dans un tel contexte, sans même parler de la pénurie de semi-conducteurs, les constructeurs peuvent s’assurer un pricing power important indépendamment de la pertinence de leurs politiques produits : pouvant ne pas produire sans avoir à payer les salariés dédiés à ces tâches, ils peuvent éviter les stocks et la braderie ; ils peuvent réduire les exigences de volumes qu’ils transmettent à leurs réseaux et attirer l’attention des analystes non plus sur leurs volumes mais sur les niveaux -exceptionnellement faibles – de leurs stocks et ceux – exceptionnellement élevés – de leurs marges.
 
Euler-Hermes a cet été cherché à mesurer l’impact de la pénurie de semi-conducteurs sur l’industrie et surtout sur les prix qu’elle peut pratiquer en Europe et, clairement, il apparaît que les facteurs qui limitent la production dans l’UE sont du côté des composants plus que du côté de la demande. La propension à faire grimper ses prix que mesure le cabinet est dans ce contexte à la hausse et les constructeurs qui, par le surajustement à la baisse de leurs commandes de semi-conducteurs en 2020, sont en partie responsables de la pénurie qu’ils subissent n’ont pas à en pâtir au contraire.
 
Dans la mesure où, d’ici à la fin 2022, la pénurie s’éloignera et les mesures de soutien à l’activité seront suspendues, il y a toutes les raisons de penser que l’on assiste à un retour à la normale car il n’y a guère de raisons de penser que les questions de volume soient vouées à tomber en désuétude dans l’automobile. Au contraire même, comme le montrent le cas de Tesla comme ceux de tous les grands constructeurs engagés dans la course à la compétitivité sur le véhicule électrique à batterie, la course en question est une nouvelle fois une course aux volumes : la vitesse à laquelle les courbes d’évolution des TCO des VEB passeront en dessous de celle des hybrides ou des thermiques dépend principalement des volumes vendus et puisque chacun espèrera être en tête dans cette course, chacun, comme d’habitude en pensant être en phase avec son marché fabriquera des surcapacités qui obligeront à pousser du métal : dans l’automobile, aujourd’hui comme hier et comme demain, la normale est la situation de surcapacités globales et l’exceptionnelle est celle où la demande excède l’offre.
 
(1) Il ajoute des souvenirs plus personnels : 
"J’ai ainsi le souvenir d’enfance d’un voisin, M. Filloux, représentant pour les engrais Dauby qui "touchait" une 2 CV neuve chaque année, s’assurant ainsi contre les pannes, pourtant rares. Et bien sûr, mon oncle Maurice, curé du Perray-en-Yvelines (1953-1956) puis de Brétigny-sur-Orge (1956-1962) fut "prioritaire" pour une série de 2 CV qui remplaça sa moto de vicaire de Chatou."

30/08/2021 

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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