L’assurance des grands cabinets pour capter le marché de l’angoisse: à qui profite le chiffre?

L’angoisse grandissante des acteurs de l’automobile génère une demande de certitude telle que toute étude est certaine aujourd’hui de trouver son public. Pour séparer le bon grain de l’ivraie dans l’abondance statistique ainsi générée, nous proposons une méthode Sherlock Holmes qui consiste à se demander non pas à qui profite le crime mais à qui profite le chiffre et tentons de l’appliquer à deux études récemment évoquée par Autoactu.com

La phase actuelle de la vie de l’industrie automobile mondiale et européenne génère de très lourdes incertitudes pour l’ensemble des acteurs. Ces incertitudes ne sont plus seulement celles habituelles dans cette industrie qui concernent à la fois le dynamisme de la demande automobile en générale (ce que les économistes appellent "la demande à l’industrie") et celui de la demande qui s’adresse à chacun des acteurs (que les économistes appellent "la demande à la firme") pour chacun de ses modèles.
 
Elles concernent aussi cette fois ci les technologies et, plus largement, la nature même des produits et des services qu’il pourrait s’agir de développer et de vendre à l’avenir. Sont ainsi en cause en 2021 les mix groupes motopropulseurs (GMP) tels qu’ils se structureront dans les 15 ou 20 années à venir, les problématiques d’autonomisation et d’importance relative de l’intelligence artificielle et celles dites de "servicisation" qu’impliquerait une évolution des modes de consommation amenant les clientelles à ne plus acheter des automobiles mais des services de mobilité.
 
Etant donné le caractère crucial de ces incertitudes pour les firmes en place, pour les salariés et leurs représentants, pour les territoires d’accueil des activités et pour les pouvoirs publics en général, on conçoit qu’émergent de fortes demandes de clarifications. En effet, les uns et les autres sont censés ne pas rester l’arme au pied et préparer l’avenir sur l’un et/ou l’autre de ces trois terrains. Dès lors savoir un peu mieux de quoi les dits terrains seront faits est une interrogation très compréhensible pour hiérarchiser et/ou dimensionner les investissements et in fine inscrire son action dans l’un ou l’autre des corps d’hypothèses envisageables par rapport à ces incertitudes.
 
Le souci de chacun est de ne pas faire le pari qu’aucun autre ne ferait car, même s’il était fondé sur d’excellents arguments, ce serait alors un pari perdant. Inversement essayer de savoir ce que sera l’avenir pour former sa propre stratégie revient soit à chercher à conforter le modèle dominant et à ne rien faire pour qu’il n’advienne pas soit à se faire peur avec un modèle effrayant pour essayer de faire en sorte que les choses se passent autrement. 
Dans tous les cas la demande de prévisions ou de prospectives est tout sauf innocente et dès lors l’offre correspondante a toutes les chances d’être elle aussi tronquée. Il convient dès lors de traiter les études ou rapports prospectifs en ayant cela en tête et d’en entreprendre la lecture avec un œil critique qui soit moins sensible aux batteries de chiffres annoncés sans vergogne pour 2025, 2030 ou 2040 sans grandes précautions ou précisions méthodologiques qu’au propos implicitement tenu avec des intentions le plus souvent assez claires.
 
Pour dire les choses autrement, il faut lire ces travaux en se demandant tel Sherlock Holmes : à qui profite le crime de production de chiffres ? L’actualité nous offre en juin deux occasions d’appliquer cette méthode Sherlock : la première concerne une étude commandée par un lobbyiste ; c’est l’étude IHS-Markit/Transport et Environnement (T&E) présentée la semaine passée ; la seconde est celle que KPMG France a publié de son propre chef suite à des travaux de comparaison internationale menés en interne ; elle cherche quant à elle à susciter des demandes d’études et de conseils qui viendront la compléter.
 
Dans le premier cas, les choses sont relativement claires et assez explicitement exposées : T&E achète le droit d’utiliser des Excel que IHS a élaboré sur les productions de chaque constructeur par modèle, par site et par GMP dans les 10 ans à venir. Le rapport qui en est tiré est rendu public dans la seconde quinzaine de juin alors que les "annonces" sur lesquelles les travaux de IHS reposent datent d’avril.
 
On s’aperçoit que, concernant Renault par exemple, même sur la base de ces annonces, qu'en deux mois, la "prévision"- que T&E a la prudence de mettre au conditionnel – est fragilisée. On se doit d’ajouter que, malgré l’incontestable expertise et la qualité de ses réseaux d’informateurs d’IHS, le travail de prévision ne peut régler trois questions clés :
-    L’existant et les annonces faites jusqu’à aujourd’hui permettent-ils de se faire une idée juste de ce que seront effectivement les politiques produits des constructeurs pour leurs différentes marques dans les dix ans à venir ?
-    Les décisions d’affectation des différents modèles aux différents sites d’assemblage européens seront-elles bien celles que prévoit IHS ?
-    Les volumes vendus par marque, modèle et GMP par chaque constructeur en 2025 et/ou en 2030 que IHS a mis dans ses Excels sont-ils les bons et, accessoirement, quelle méthodologie a permis de les déterminer ?
Dès lors que l’on a cela en tête, la précision chiffrée exhibée par "l’étude T&E" ressort comme assez illusoire : au fond, personne n’en sait rien et ce qui est dit sur le degré de préparation de chacun des constructeurs à l’électrification à marche forcée sur la base de chiffres de production et de "scores" est affaire d’appréciation et/ou d’interprétation. T&E est un lobby et la publication d’une étude est au fond l’occasion de dire la même chose que d’habitude sur un mode un peu différent et d’occuper l’espace médiatique.
 
Puisque les choses ne vont pas assez vite en la matière et que l’hybride rechargeable prend une place que cette technologie ne devrait pas avoir selon T&E, il faut pourfendre les constructeurs qui y recourent le plus volontiers : Daimler et Toyota obtiennent ainsi les scores les plus catastrophiques en termes "d’ambition électrique" alors que le très Chinois Volvo surclasse tous les autres.
 
De même, puisque se dessine un combat autour des engagements volontaires et des échéances à fixer pour l’après 2021, T&E entend bien que l’UE ne se satisfasse plus, en matière de VP, des -37,5% à l’échéance 2030 : avec les chiffres de IHS, VW pourrait, nous dit T&E, vendre des crédits à tous les autres qui pourraient ainsi continuer d’électrifier trop peu … CQFD.
On pourrait aussi défendre que les constructeurs concurrents de VW n’auront pas du tout envie d’aider le leader en Europe à les surclasser plus encore les années suivantes et s’évertueront à ne pas se mettre dans cette position. Bref, ce n’est pas parce que l’on exhibe des chiffres que l’on cesse de faire de la politique et des paris stratégiques. Ceci ne rend pas le travail statistique sans intérêt mais incite seulement à ne pas le doter d’une scientificité magique qu’il n’a pas.
Le cas KPMG est un peu différent et sans doute plus intéressant encore parce qu’il est plus ambitieux -plus fragile par conséquent aussi -, moins prudent et qu’il est "pro domo" : comme KPMG ne travaille ici pour personne précisément, le cabinet travaille pour lui-même et essaie d’exhiber à tous ses "chalands" potentiels l’intérêt qu’ils auraient à solliciter KPMG pour profiter de toutes les opportunités et/ou éviter de mourir.
 
Pour que tous les chalands soient également concernés, sont alors mises à parité de probabilité les trois "révolutions" que, sans jamais désemparer, ces cabinets nous promettent depuis au moins 10 ans : la fin des motorisations Diesel et essence et la montée en puissance des alternatives ; l’avènement du véhicule autonome ; la servicisation (que KPMG a associée à l’avènement de la MaaS et de la "MaaC" - Mobility as a Commodity). 
 
L’intérêt ici est de "brasser très large". Dans le cadre défini par un tableau de l’avenir aussi large, chacun -dans les sphères publiques comme privées- peut trouver sa place car il est tantôt menacé de mort tantôt susceptibles d’accéder à des milliards d’euros de chiffre d'affaires générateurs de milliers d’emplois.
 
Le message général est tout de même celui de KPMG France et concerne les départements qui travaillent avec les constructeurs et équipementiers, les entreprises de transports et de NTIC et les collectivités. Pour cette raison, il est aussi clair que flou : tout va changer et il est urgent d’agir et de se faire aider pour cela : les anciens risquent gros ; les nouveaux peuvent laisser passer d’énormes opportunités ; les pouvoirs publics ont tout à perdre à intervenir trop mais doivent absolument être présents. Les volumes d’affaires et emplois concernés sont énormissimes.
 
Bien évidemment l’ampleur des questions abordées et la légèreté des éléments statistiques et méthodologiques cités (1) limitent singulièrement le champ de la discussion des "résultats" diffusés. Néanmoins, trois éléments nous paraissent hautement problématiques.
-    Les références monétaires chiffrées données pour nous permettre d’évaluer l’ampleur des changements sont en termes de chiffre d’affaires. Dans la mesure où, le chiffre d’affaires des uns est très souvent intégré à celui de l’entreprise cliente, ceci conduit à prendre en compte plusieurs fois les mêmes croissances et, dès lors que cette évidence est enseignée dès la première année de tous les cycles de formation en économie du monde, on ne peut pas ne pas voir dans ce traitement une volonté de survaloriser l’ampleur des mutations annoncées.
-    L’approche annoncée est définie comme raisonnant en termes de filière. Outre que, statistiquement, ceci impose de passer des chiffres d'affaires aux valeurs ajoutées, KPMG France ne devrait pas faire comme si les logiques et croissances ou décroissances amont avaient quelque chose à voir avec ce qui se passe en aval. La filière France ne peut inclure indifféremment les sous-traitants et équipementiers et les distributeurs et réparateurs : si l’assemblage disparaît les premiers meurent, les seconds non. Ce n’est pas en ce sens une filière.
-    Traiter à parité les trois révolutions comme traiter à parité le véhicule électrique à batterie (VEB) et la filière hydrogène se conçoit fort bien si il s’agit de ne perdre aucun client potentiel. Néanmoins, dans un cas comme dans l’autre, en 2021, la probabilité de voir advenir l’une ou l’autre des trois révolutions comme celle de voir émerger, en matière de propulsion, le VEB ou les véhicules à pile à combustible (PAC) est très inégale et ne pas l’intégrer limite singulièrement la crédibilité du propos.
 
Ainsi, que l’angoisse des différents acteurs permette de voir se multiplier les travaux destinés à éclairer notre avenir est indéniablement un bienfait : les travaux destinés à mieux comprendre ce qui se passe se multiplient et notre capacité à saisir la mutation s’en trouvent accrues.
Ceci ne change cependant la nature de ce qui est en train de se passer : nous sommes dans une phase de mutation majeure où la réalité des changements dépend largement de ce que l’on croit qu’ils seront et les rend intrinsèquement imprévisible en même temps qu’ils mettent les productions prospectives dans une position très ambigüe : censées être extérieures aux phénomènes dont elles traitent, elles en sont parties prenantes.
 
21/06/2021

(1) Neuf fois sur dix, les tableaux ou chiffres produits sont référencés "GSG" ce qui signifie Global Strategy Group et renvoie au département de KPMG en charge de ce type de travaux. 

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

  GIS Gerpisa / gerpisa.org
  4 Avenue des Sciences, 91190 Gif-sur-Yvette

Copyright© Gerpisa
Concéption Tommaso Pardi
Administration Juan Sebastian Carbonell, Lorenza MonacoGéry Deffontaines

Créé avec l'aide de Drupal, un système de gestion de contenu "opensource"