Pourquoi Toyota relève ses prévisions de résultats

Alors que Nissan paraît souffrir et que les deux spécialistes allemands du premium ont tous deux annoncé que les misères que Bruxelles leur fait ne leur permettraient pas d’engranger les résultats escomptés pour 2018, Toyota a présenté le 6 novembre ses résultats pour son second trimestre (juillet août septembre 2018)  et indiqué que son bénéfice d’exploitation serait vraisemblablement plus près des 2400 milliards de yen (18,56 milliards d’euros) que des 2300 initialement annoncés. 

 

Cette prévision s’appuie sur les résultats déjà engrangés sur six mois qui font effectivement apparaître que plus de la moitié du chemin a été parcouru pour parvenir à de tels profits et ce malgré un nombre de véhicules vendus qui progresse à peine puisqu’il passe de 5,216 millions d’immatriculations à 5,293 soit 77 000 (+ 1,5%). 
Dans le détail, les ventes baissent au Japon (de 56 000 unités), augmentent faiblement aux Etats-Unis (15 000 soit 1,1%), assez sensiblement en Europe (24 000 soit 5,1%) et en Asie hors Japon (67 000 soit 9%). Le chiffre d’affaires progresse un peu plus sensiblement (+ 3,4%) mais ce sont essentiellement les marges qui croissent de 15,1% et permettent au taux de marge opérationnelle de passer de  7,7% à 8,6%.

 

Comme il est d’usage, Toyota décompose cette progression de sa marge et fait apparaître qu’elle s’est opérée malgré des effets de change et "autres" globalement défavorables grâce à des efforts de réduction des coûts et des dépenses (qui ont permis un tiers de l’amélioration) et surtout grâce des "efforts de marketing" qui ont permis d’accomplir les deux tiers du chemin en générant une amélioration du mix et une amélioration des marges réalisées sur les services financiers.
D. Leroy a d’ailleurs présenté en parallèle des résultats financiers le plan destiné à améliorer les capacités des réseaux à vendre en insistant sur la nécessité d’améliorer les profits et les volumes en "popularisant les nouvelles technologies" et en insistant sur la "valeur" apportée aux consommateurs. 

 

Le Japon et l’Asie sont cités en exemple et, de fait, dans la présentation qui est proposée des marges assurées par les grandes régions, il ressort que le taux de marge passe de 8,5% à 9,5% au Japon et de 8,6% à 10,5% dans la zone Asie hors Japon.
Il se dégrade aux Etats-Unis où il passe de 2,7% à 2,5%. Il progresse en Europe où Toyota semble enfin peiner un peu moins à défendre ses parts de marché modestes puisqu’il passe de 2,6% à 3,9% alors que ses parts de marché (sur les 10 premiers mois) passent de 4,6% à 4,9%.

 

Ceci semble indiquer que c’est largement sur son avance sur l’hybride que Toyota surfe et qu’effectivement, en se rendant incontournable sur les marchés des NEVs (New Energy) ou des APVs (Alternative-Powered), les marques de Toyota se renforcent et ont moins besoin que d’autres d’aller conquérir et fidéliser leurs clients à grands renforts de publicités et "d’incentives".
Dès lors sur les marchés de Toyota où l’exigence de voir progresser rapidement les immatriculations de véhicules électrifiées est forte, "l’effort marketing" - qui consiste au fond à en faire moins - porte ses fruits : c’est le cas au Japon, c’est le cas en Chine et c’est le cas en Europe.
Dans ce contexte, Toyota comme Lexus ont un double avantage sur leurs concurrents européens : le commerce n’a pas à construire une légitimité qui est déjà acquise et les ingénieries et les industriels n’ont pas à gérer le désinvestissement du Diesel et l’investissement dans l’électrique puisque l’entreprise achetait ses Diesel à d’autres et s’était positionnée sur les hybrides il y a plus de 20 ans.

 

En 2018, le marché des APVs est encore largement dominé par les hybrides non rechargeables. Jato indique ainsi que sur le premier trimestre 2018, mondialement, les véhicules hybrides (VH) ont représenté 738 000 ventes, les hybrides rechargeables (VHR) 132 000 et les véhicules électriques (VE) 174 000.
Mondialement, les hybrides non rechargeables ne progressaient selon Jato que de 8% alors que les hybrides rechargeables croissaient de 98% et les électriques de 67% . 
En Europe, l’ACEA indique que sur le troisième trimestre, les "APVs" ont représenté 7,8% des immatriculations décomposées en 2,1% pour les VE et VHR, 4,2% pour les VH et 1,5% pour les autres APVs (GPL, …). 
Les VH progressent de 37% et les électriques "rechargeables" de 30%. Toyota est pratiquement absent du marché des VE à batteries pour l’instant. Sa Prius est numéro 1 des VHR et Jato estimait sa part de marché au premier trimestre à 9,2% ce qui correspond à celles de VW et Daimler mais place Toyota très loin de BMW et BYD qui ont des parts de marché de l’ordre de 18%.
Mais sur le marché des hybrides, la part de marché de Toyota est de 52% et le top 10 mondial du premier trimestre comptait 7 Toyota.