Les constructeurs peuvent-ils exclure Google et Apple de leur stratégie de connectivité ?

Soumis par Géry Deffontaines, GERPISA le 11 janv. 2016 - 08:00

La chronique hebdomadaire de Bernard Jullien, ancien directeur du Gerpisa, maître de conférences en économie à l'Université de Bordeaux, conseiller scientifique de la Chaire de Management des Réseaux du Groupe Essca, et fondateur de la société de conseil FERIA.

La semaine a été marquée par l’annonce de l’adoption par Toyota de l’interface SmartDeviceLink (SDL) développé par Ford pour rendre disponible en voiture les fonctionnalités des smartphones et leur activation vocale. Toyota a assorti cette annonce de la réaffirmation d’une position stratégique singulière : ses véhicules ne rendront pas accessibles les interfaces concurrentes de Apple (CarPlay) et de Google (Android Auto).

Ford à l’inverse, comme la plupart des constructeurs, met ses clients dans une configuration plus ouverte et fait cohabiter dans ses véhicules l’accès aux applications développées par Google et Apple et celles qui le sont ou le seront sous SDL. Dès lors que l’interface est disponible en open source, la plate-forme SYNC AppLink de Ford a vocation, si elle est retenue par une part significative des constructeurs mondiaux, à permettre le développement d’applications automobiles qui la privilégieront au détriment de Apple et Google, qui développent des dispositifs identiques.

Dès lors que, selon Ford comme Toyota, SDL serait plus sûr et adapté à l’automobile et permettrait de rendre contournables le passage sous les fourches numériques caudines des deux géants américains, il pourrait tenter d’autres constructeurs, équipementiers ou concepteurs d’applications.

Comme le dit Don Butler, directeur exécutif de Ford, en charge des services et véhicules connectés : "Le véritable avantage d’une interface de communication appli smartphone commune est que cela crée un standard dans l’industrie. Ford rend le logiciel disponible en open source, parce que tous les clients de l’industrie y gagneront si tout le monde parle le même langage." On comprend bien l’intention mais on saisit mal alors pourquoi c’est Toyota qui paraît y croire le plus, en ne comptant que sur SDL alors que Ford semble suffisamment douter de sa capacité à imposer sa plateforme pour laisser ses clients accéder aux concurrentes.

Le choix de Ford est assez compréhensible lorsque l’on cherche à saisir ce que Toyota a à perdre à se positionner de la sorte. Un commentateur résume ainsi cette dimension : "Le choix stratégique de Toyota pourrait rapidement se retourner contre lui, car proposer des voitures sans système embarqué populaire est un risque. En effet, les développeurs ont toujours tendance à créer des applications ou à les rendre compatibles avec les systèmes largement démocratisés. Android Auto et Carplay vont couvrir une part très importante du parc automobile mondial dans le futur, les développeurs vont naturellement se diriger vers eux. La conséquence directe de cette décision pourrait donc se concrétiser par des pertes de marché pour Toyota, puisque les utilisateurs très soucieux de la compatibilité avec leurs téléphones, leurs applications favorites ou même d'autres objets connectés vont inclure cet aspect dans leur choix de véhicule à l'avenir."

Du point de vue de Toyota, il faut donc maintenir une spécificité automobile pour des raisons techniques autant qu’économiques. Ainsi Shigeki Terashi, l’un des vice-présidents de Toyota, a expliqué cette décision en égratignant les solutions des géants de la Silicon Valley : "La valeur que peuvent apporter les constructeurs en la matière, ce sont des services connectés plus sûrs et sécurisés."

Et effectivement, chez Ford comme chez Toyota, les applications en développement ne relèvent plus seulement du simple "infotainment". Elles sont et seront de plus en plus "automobiles". Ainsi, elles vont permettre de préchauffer le véhicule ou d’en activer la climatisation avant de monter à bord, de vérifier le niveau de carburant et/ou de faire le point sur ses consommations sur les derniers trajets … Elles ouvrent la porte aux après vente connectées et elles vont ainsi se rapprocher :

i) du cœur de la relation client et poser des problèmes de business ;

ii) du fonctionnement du véhicule lui même et poser alors des problèmes de sécurité.

Toyota voit là de bonnes raisons de fermer la porte à Apple et Google.

Pour Ford, les mêmes convictions ne conduisent pas aux mêmes conclusions pour deux raisons.

D’abord, le marché américain est beaucoup plus "mûr" que les autres marchés dans ce domaine et le risque commercial évoqué pour Toyota serait de ce fait plus grand pour l’entreprise.

La presse américaine rapporte ainsi que, pour un opérateur téléphonique comme AT&T, les deux tiers de sa croissance au troisième trimestre sont venus de l’internet des objets : il aurait généré 1,6 million d’abonnements supplémentaires et les deux tiers correspondraient à la 4G des voitures.

Ensuite, l’objectif principal de Ford semble bien être de voir se multiplier les applications accessibles pour faire de la dimension "connectée" des véhicules un attribut majeur de ceux ci et une source de valeur. En ligne de mire, les stratèges de Ford pensent au véhicule autonome et au fait que, moins la conduite sollicitera le propriétaire, plus il sera disponible pour y faire autre chose.

C’est dans cette perspective que Mark Field a annoncé que Ford collabore avec Amazon pour "relier nos véhicules avec leur logiciel Alexa et le hub pour maison connectée, le boîtier "Echo"" : le conducteur pourra ainsi allumer son chauffage, déclencher l’arrosage ou ouvrir son portail .

Ainsi Toyota paraît plus cohérent que Ford parce que ses dirigeants sacralisent l’automobile dans ses fonctions traditionnelles et restent ainsi les maîtres d’un système relativement clos. Ford est en apparence un peu schizophrène en voulant faire de son SDL un standard tout en laissant ses clients s’en détourner au profit des plateformes rivales de Google et Apple.

Toyota a l’ambition de rester maître d’un système automobile qui pourrait rester dominé par les constructeurs en restant fermé. Ford sait que cette ambition n’est pas tenable et cherche à être de ceux qui l’auront reconnu suffisamment tôt pour rester incontournables dans le nouvel éco-système.

Est-ce si révolutionnaire si l’on veut bien regarder l’actuel système automobile ? : les marchés de l’assurance, de la pièce, de l’après-vente, de l’assistance, du VO ou des financements sont après tout tous des marchés sur lesquels les constructeurs cohabitent et doivent composer avec d’autres opérateurs tout en jouant un rôle majeur. Ford en prend acte. Toyota non.

Le plus schizophrène n’est pas forcément celui que l’on croit.

Bernard Jullien, Université de Bordeaux

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.