PSA-Renault : comparaison n’est pas raison

La semaine passée a été marquée par la publication des excellents résultats financiers de PSA.

Naturellement, les commentaires auxquels cela a donné lieu ont largement souligné le saisissant contraste qui existe entre les deux Français sous ce rapport et pu donner le sentiment que l’un était à la dérive là où l’autre aurait trouvé les clés de l’excellence. Bien évidemment le fait que Carlos Tavares vienne de chez Renault et qu’il ait attiré chez PSA un nombre significatif de dirigeants très compétents et reconnus ne peut que conforter cette conviction. Les chiffres de vente français des deux premiers mois de 2020 communiqués par le CCFA dimanche matin semblent aller dans ce sens dans la mesure où Renault et Dacia souffrent et voient leurs ventes de VP baisser de 3,1% et de 26,9% alors que Peugeot et DS croissent et compensent la baisse de 6,2% des ventes de Citroën.

Clio 5 est distancée par 208 sur les deux premiers mois. Captur 2 l’est par le nouveau 2008 : le problème qui se dessinait au niveau du segment C de Renault semble gagner le B et Dacia ne vient plus compenser.

On aurait cependant tort de se cantonner à une analyse trop centrée sur la France, l’Europe et 2019 et d’interpréter ces sérieux problèmes commerciaux comme la manifestation de lourdes carences signes d’une déshérence de Renault et de l’Alliance. Sur le plan des fondamentaux, les acquis de Renault restent extrêmement solides et ont été largement renouvelés et entretenus. Les plateformes ont été renouvelées. Les investissements industriels ont été faits. Les paris stratégiques à l’international et sur l’électrique sont gérés avec une grande constance et, sur ces dossiers au moins, Renault est en avance sur PSA pour qui les lourds investissements et les longs apprentissages correspondant restent à faire.

PSA a bénéficié depuis 2014 d’un marché européen qui se portait bien et a su construire un plan produit symbolisé par 3008 qui a donné des ailes à la marque Peugeot et rejailli ensuite sur les trois autres marques. Comme les plateformes et moteurs étaient performants, chaque marque a pu se doter à relativement peu de frais d’une gamme convaincante et, comme les choix de dépollution faits avant l’arrivé de Carlos Tavares pour traiter les NOx avaient été les bons, les surcoûts associés au passage au WLTP ont été mieux maîtrisés. Avec le "pricing power" d’un côté, une puissante commonalisation et des  gammes rationalisées de l’autre, la recette du succès européen sur une gamme thermique largement SUVéisée réunit tous les ingrédients et les profits sont là.

En Europe, Renault, durant les mêmes années, a maintenu, avec Clio 4 et Captur, sa très forte présence et reconnaissance sur le segment B. La plateforme sur laquelle sont construites les Clio 5 et Captur 2 est nouvelle et performante et a correspondu à de très lourds investissements. L’incertain segment A continue d’être dominé par Twingo et bénéficie d’une plateforme qui est conçue pour accueillir une propulsion électrique qui sera désormais proposée. La gamme Dacia a continué sa progression sur tous les grands marchés européens.

Le seul vrai problème est sur le C et le D où Renault a adopté une attitude du type "et s’il n’en reste qu’un, je serai celui là" sur les monospaces et a connu deux cuisants échecs avec Espace et Scenic. Le Kadjar connaît un succès juste honorable mais doit se contenter de 111 000 ventes en Europe là où 3008 dépasse les 210 000 en 2019. 

Hors d’Europe, Renault ne s’est pas reposé sur les lauriers qui ont correspondu à la percée sur les marchés émergents (au Brésil et en Russie en particulier) que Logan, Sandero et Duster ont permis de nouer. Outre les renouvellements et compléments de ces gammes Renault (avec le Kaptur sur les mêmes bases et l’Arkana russe), Renault a entrepris de diviser une nouvelle fois par deux le prix de revient de fabrication en concevant une plateforme, un moteur et une boite en Inde. En est née la Kwid et, avec Triber puis un futur SUV, Renault réédite l’épopée Logan en construisant sur ces bases une lignée de produits aptes à voyager vers différents marchés sur lesquels les véhicules européens n’ont aucune chance. Kwid est dans le top 5 au Brésil. Triber a été lancé en février en Afrique du Sud. 

PSA sait tout cela et entend s’atteler à la tâche en Inde, mais une  nouvelle fois investissements et apprentissages ne sont pas derrière les équipes mais devant et les difficultés et incertitudes associées sont autrement plus importantes que celles auxquelles on est confronté lorsque l’on a à rationaliser ses gammes, achats et outils industriels sur le seul périmètre européen.

Concernant les nouvelles motorisations et, singulièrement, le VE. Le tableau est assez homologue : le succès et les progrès de Zoé cette année et l’expérience des équipes Renault qu’il révèle est indéniablement un actif. Le fait que soit lancée dès cette année la Twingo électrique puis un équivalent de K-ZE renvoie là aussi à des investissements très lourds qui permettent dès aujourd’hui de disposer des actifs qu’appelle la transformation du marché européen.

Le fait qu’une plateforme spécifique, homologue à celle sur laquelle VW a conçu sa ID3, ait été développée avec Nissan et qu’elle ait vocation à soutenir le développement de modèles électriques qui viendront remplacer dans l’usine de Douai les très désespérants Talisman, Espace et Scenic est une espèce de symbole : les équipes de Renault ont bien travaillé dans le cadre d’une stratégie très soutenable. Les problèmes que connaît actuellement Volkswagen pour fiabiliser son ID3 et la sortir à temps sont à cet égard significatifs : même en mettant beaucoup d’argent, on ne peut combler en quelques mois le retard accumulé.

Face à PSA, le gros trou d’air que connaissent les ventes de Renault en Europe masque une asymétrie qui pourrait bien être inverse. Renault a investi très lourdement pour se doter des actifs qui permettent d’aborder la décennie à venir et peine à faire concorder ses ventes à ce réel effort. Lorsque Clio 4 avait été lancée avec le succès que l’on sait, le projet avait dû être géré "à la mode PSA" c’est à dire à l‘économie en reprenant pour l’essentiel les éléments de la Clio 3. Clio 5 est une toute autre voiture et ses prestations s’en ressentent mais ses ventes non.