Les épreuves de vérité qui attendent Tesla en 2016 : l’état du débat

Face à la baisse des cours du baril, aux attaques contre le régime de subvention dont bénéficient l’installation de panneaux solaires ou les aides à l’achat de véhicule électrique, au retard du lancement du Model X (le SUV) finalement présenté à Genève ces jours-ci, aux pertes annoncées pour 2015 et à la présentation du futur Model 3 censé marquer l’entrée de Tesla dans la production à grande échelle le 31 de ce mois, les échanges de coups entre croyants et incroyants redoublent de violence. 

Elles s’inscrivent dans un contexte américain où les craintes d’un éclatement de la bulle sur les valeurs technologiques et singulièrement sur le NASDAQ vont croissantes. 

Elles sont également liées à une campagne électorale qui conduit à s’interroger sur la soutenabilité des business d’Elon Musk en cas de victoire républicaine. Elles convergent toutes vers un réexamen circonstancié de Tesla, de ses comptes et de la foi que l’on peut ou non avoir dans les annonces faites par son patron.

Tesla fait partie des valeurs technologiques dont on craint l’effondrement. Le constat de départ est que les politiques monétaires expansionnistes qui ont cherché à soutenir l’activité ont créé une abondance de liquidités qui, n’ayant guère été utilisée pour des investissements productifs, se sont déversées sur les marchés de valeurs et ont fait grimper de manière folle les cours et singulièrement celui des valeurs technologiques. On a ainsi vu se multiplier les "licornes" (c’est à dire les entreprises plus ou moins prometteuses qui ont fini par valoir plus de 1 milliard de dollars) et croître leurs capacités à lever des fonds pour couvrir des pertes d’exploitation souvent abyssales alors même que la valeur de leur apport à terme pose problème et/ou que – comme Uber – elles profitaient provisoirement de conditions règlementaires insoutenables à terme. 

Parmi ces licornes, Tesla (dont le titre valait 260 $ en juillet 2015 et à peine plus de 140 en février 2016) a un statut que résumait assez bien J.-C. Simon lorsqu’il écrivait en octobre 2015 : "Pour un Tesla vraiment innovant et technologique, et qui a réussi à entrer en bourse (mais qui d'ailleurs perd toujours de l'argent et pourrait avoir du mal à lutter avec de futurs concurrents mieux armés (1)), combien de sociétés où ‘technologie’ veut dire application/site web certes ergonomique et rafraîchissant, mais guère plus ?" 

Ceci signifie que Tesla est plutôt considéré comme appartenant au "gratin" de ces valeurs mais que le doute qui envahit les investisseurs sur le bien fondé des valorisations des licornes et de la confiance accordée à leurs dirigeants concerne aussi Tesla et pourrait même en faire un symbole. 

Dans ce débat, la question de savoir ce que Tesla (comme les deux autres entreprises dirigées par Musk que sont SolarCity, cotée, et SpaceX, non cotée) doit à sa capacité à bénéficier des subsides de l’Etat Fédéral et des Etats américains qui, comme la Californie ou le Névada, soutiennent ses projets est très sensible. 

Elle a été illustrée par la victoire récente du lobby des grandes entreprises productrices et distributrices d’électricité mené par Warren Buffet qui ont obtenu la remise en cause des conditions très avantageuses de revente par les particuliers producteurs d’énergie solaire aux grands réseaux.

Cette défaite du lobby solaire a conduit SolarCity à licencier 550 personnes. Musk qui détient 22% de SolarCity a vu la valeur de ses actifs passer en 3 mois de 1,1 milliard de dollars à moins de 400 millions. Faisant suite à un important article dans le Los Angeles Times qui pointait en mai dernier la dépendance des affaires d’Elon Musk aux fonds publics en soulignant que le total des aides reçues par ses entreprises atteignait 4,9 milliards de dollars, ces faits instillent le doute sur la soutenabilité de ses business. 

Ils revigorent des critiques plus anciennes sur la personnalité et les compétences de Musk qui a tendance à se présenter comme un génial inventeur et entrepreneur alors qu’il doit beaucoup à l’argent public et ne semble pas avoir de convictions très solides (2).

Dans le contexte électoral actuel aux Etats-Unis, c’est la question de savoir si Tesla pourrait survivre à une victoire républicaine qui est ainsi posée.

Sur le premier point, la première remarque nait de ce que cette promesse a déjà été faite et n’a pu pour l’instant être tenue malgré les aides reçues, les prix pratiqués et la croissance des volumes. Elle se double chez les sceptiques de remarques acerbes sur la piètre qualité des Model S et leur défaut de fiabilité qui a été pointée par un « Consumer Report » qui a fait beaucoup de bruit en octobre.

La seconde remarque concerne la comptabilité particulière par laquelle Tesla traite ses résultats. En effet, Tesla annonce 889 millions de dollars de pertes pour 2015 pour un CA de 4 milliards. Or, le chiffre d’affaires pris en compte serait largement surestimé via l’intégration d’un CA "hors GAAP" (GAAP : General Accepted Accounting Principles ).

En retraitant les données, beaucoup d’analystes arrivent à des résultats beaucoup moins flatteurs encore que ceux (déjà problématiques) annoncés par Tesla : les pertes par voiture vendue seraient ainsi passées de 10 000 dollars au quatrième trimestre 2014 à 18 500 un an plus tard et la marge (négative) de 11,25% à 26,38%. 

Dans ce contexte, prétendre que la croissance des ventes va permettre de dégager des profits peut susciter quelques doutes.

Enfin, restent les questions fondamentales qui sont industrielles et commerciales. Elles se posent déjà sur la niche qu’occupe pour l’instant Tesla et qui concerne le très étroit marché des véhicules à plus de 70 000 $. Sur ledit marché, la marque sait recruter et séduire en compensant des qualités de finition et une fiabilité plutôt en retrait par un travail sur le design, les services et l’exploitation des avantages spécifiques d’une motorisation électrique qui peut effectivement lui permettre de flirter avec les 100 000 véhicules vendus annuellement mondialement. Néanmoins, même là, la concurrence fourbit ses armes et ne s’est pas précipitée pour acheter les technologies de Tesla. Elles vont bien évidemment se poser avec plus d’acuité encore sur le marché visé par la Model 3. 

Face à ce défi la question est d’abord de savoir si Tesla va pouvoir y arriver et à quel prix. La question est ensuite de savoir si les constructeurs en place - et, en particulier, GM et Renault-Nissan   - ne vont pas être à même deproposer avant 2017 des produits au moins aussi convaincants. 

Vaguement ulcéré par l’application à Tesla du qualificatif de "disruptif" -habituellement réservé à de nouveaux offreurs qui vont chercher un large marché en dessous de celui que les entreprises en place ont rendu trop étroit à force d’augmenter prix et prestations-, Thomas Bartman, un des disciples de Christensen (l’inventeur du concept "d’innovation disruptive") avait argumenté il y a presque un an pour indiquer que cette trajectoire était celle qu’il serait le plus difficile d’emprunter pour Tesla. 

En tentant d’anticiper sur ces difficultés, beaucoup d’analystes soulignent que les firmes en place ont, face à cette question, un avantage compétitif très lourd. Edward Niedermeyer résume assez efficacement le cœur de l’argumentation en quelques phrases : 

"Lorsqu’il va s’agir de produire des volumes plus importants et de vendre à des prix moindres, Tesla devra se confronter  à une réalité contre-intuitive fondamentale du business automobile : les consommateurs de produits de masse sont beaucoup plus difficiles à satisfaire que ne le sont les acheteurs de produits de luxe. Des voitures comme la Model S sont achetées par des consommateurs enthousiastes qui sont attirés par son design original, ses performances et l’image de la marque. Accessoirement, ils possèdent la plupart du temps d’autres voitures qu’ils peuvent utiliser lorsque leur Tesla est défaillante. A l’inverse, les acheteurs de véhicules de masse sont plus dépendants de la qualité de leur véhicule : ils l’utilisent tous les jours et il couvre l’ensemble de leurs besoins. Ils peuvent facilement abandonner une marque qui s’avère défaillante par une autre plus fiable : si vous êtes déçu de votre Honda Accord il vous est facile de la remplacer par une Toyota Camry et inversement. L’expérience de Tesla acquise avec des ‘early adopter’ nantis et enthousiastes les prépare à tout sauf à faire face aux réalités concurrentielles qui sont celles des marchés des véhicules qui se vendent à 35 000 $ et en deçà." 

On ne saurait mieux dire : la seule promesse qui importe est celle là et si les autres n’ont pas pu être tenue, il serait vraiment surprenant qu’elle le soit.

(1) Les éléments soulignés le sont par nous.

(2) On peut lire dans cet article très documenté et plutôt à charge les propos de son ancien ami et collègue Ressi qui mettent clairement en question les convictions de Musk comme en témoigne cet extrait de l’article : "Ressi tried to get Musk interested in ecological politics: "I would say that we talked about it a lot, but it was not a subject that was of particular interest to Elon.""