Marchionne en tête de gondole

Nous avions fin juillet profité des rumeurs qui couraient alors sur le rachat possible de FCA par le groupe Volkswagen pour indiquer que l’aboutissement logique de la gestion Marchionne était en train de se dessiner : en termes industriels et polis, l’intégration de FCA dans un ensemble industriel plus vaste ; en termes financiers et plus cyniques, le bouclage d’une mission définie essentiellement et depuis le début sur le plan patrimonial. Effectivement, 2015 s’annonce pour Fiat-Chrysler sous ces auspices.

Nous avions fin juillet profité des rumeurs qui couraient alors sur le rachat possible de FCA par le groupe Volkswagen pour indiquer que l’aboutissement logique de la gestion Marchionne était en train de se dessiner : en termes industriels et polis, l’intégration de FCA dans un ensemble industriel plus vaste ; en termes financiers et plus cyniques, le bouclage d’une mission définie essentiellement et depuis le début sur le plan patrimonial. Effectivement, 2015 s’annonce pour Fiat-Chrysler sous ces auspices. Relayant une "étude" de Mainfirst, les Echos examinaient lundi dernier le scénario d’une fusion PSA-Fiat déjà maintes fois envisagée ces dernières décennies (1). Jeudi, Automotive News reprenait Bloomberg qui relatait des propos de Marchionne lui même exprimant sa préférence pour une voie américaine où le deal serait passé soit avec GM soit avec Ford (2). FCA est bien à vendre et Marchionne est en tête de gondole pour essayer d’attirer le chaland.

Les motivations que le CEO de l’ensemble récemment formé affiche constituent un aveu a posteriori de ce qu’a été sa gestion du dossier. Il s’agit en effet, annonce-t-il, de dégager une solution qui permettra de limiter le plus possible le poids des investissement à réaliser (“saving the highest amount of capital”) pour développer de nouveaux véhicules et les doter des nouvelles technologies qui se profilent comme incontournables dans les années à venir. C’est là une manière assez claire de dire que, contrairement à ce qu’il a pu dire lorsqu’il s’agissait de convaincre les autorités américaines et les marchés du bien-fondé de la reprise de Chrysler par Fiat il y a 6 ans, FCA n’a pas ces facultés. Ni Fiat ni Chrysler ne les avaient effectivement alors et rien n’a été entrepris pour les acquérir depuis puisque le but ultime n’était pas de constituer un ensemble solide et cohérent sur le plan industriel, commercial et technologique.

A la lumière de ce que le bateleur va désormais racontant à la presse financière et automobile, se dégage l’impression inverse : il fallait cultiver ces faiblesses et privilégier la rentabilité immédiate au détriment des investissements à consentir pour remonter la pente car les faiblesses objectives de FCA en 2015 sont de solides arguments pour rendre sinon incontournable du moins raisonnable son rachat par plus grand et plus solide. C’est là une assez bonne manière de mettre d’accord les détenteurs de titres ("shareholders") et les autres parties intéressées au dossier ("stakeholders") : les premiers ont des chances de voir leurs actifs valorisés par les manœuvres qui vont se nouer autour du rachat et les éventuelles surenchères qui se noueront à cette occasion ; les seconds se laisseront convaincre que les marques du groupe n’ont décidément pas grand chose dans le "hub" des plans produits, qu’il en va de même pour les technologies et que le retard accumulé dans les émergents ne pourra pas non plus être comblé seul.

Le scénario était écrit. Marchionne n’a plus en 2015 qu’à adapter le "story telling" au contexte. Il met ainsi un zeste de véhicule autonome dans son boniment en invoquant les menaces que Apple ou Google représentent désormais (3). Il a constitué un ensemble en se dépêchant de boucler le deal, de faire coter FCA comme tel et de l’expatrier. Il doit maintenant en organiser la vente en évitant de faire hurler les syndicats ou les Etats américains ou italiens et s’y emploie.

Lorsqu’est évoqué l’hypothèse PSA, il fait la fine bouche car, dans un tel scénario, un nouvel ensemble serait constitué sans que les titres de FCA ne soient rachetés par l’acquéreur. Pour ses actionnaires et pour les Agnelli en particulier, en termes patrimoniaux, ceci signifierait que l’actif qu’il a tout fait pour revaloriser ne serait pas réalisé. Sa préférence pour GM ou Ford n’a ainsi probablement pas grand chose à voir avec l’ambition affichée d’offrir aux salariés, aux territoires ou aux investisseurs liés à Fiat ou à Chrysler l’espoir de pouvoir inscrire leurs usines, leurs laboratoires ou leurs concessions dans une configuration qui soit enfin soutenable. Ce n’est pas sa préoccupation. Ce n’est pas sa lettre de mission.

La question est en 2015 de savoir si Marchionne va pouvoir poursuivre son entreprise sans se heurter à plus d’opposition qu’il n’en a rencontré depuis le départ. En effet, sans prétendre que l’on lisait depuis le départ dans les intentions de Marchionne comme dans un livre ouvert, nombreux sont ceux qui suggéraient que les objectifs patrimoniaux de l’actionnariat majoritaire pesaient très lourd. Tout indique que, pour des raisons différentes, les Etats américains et italiens ont préféré feindre de croire en son argumentaire industriel et ont été jusqu’à soutenir auprès des salariés les arguments que leur proposait le flamboyant CEO. Arrivé au terme de cette histoire qu’ils ont contribué à écrire, il est improbable mais pas impossible qu’ils changent d’attitude et se rendent à l’évidence : Marchionne fera encore moins cas des intérêts fondamentaux de l’entreprise, des marques, des salariés, des territoires ou des concessionnaires à la fin de sa mission qu’il ne les a considérés depuis le début ; d’autres devront en rappeler l’importance.