La Lettre du GERPISA no 118 (décembre 1997)

La vie des produits - Christian Mory

Les dernières cartouches

Deux marques jouent en cette fin d'année leur survie sur un modèle : Saab avec la 9-5 et Alfa Romeo avec la 156. Leurs maisons mères respectives ne semblent en effet plus disposées à porter à bout de bras des marques dont les ventes ne décollent pas et qui constituent un boulet financier.

Il y a quelques années, plusieurs marques généralistes européennes, lasses d'affronter frontalement les spécialistes sur leur terrain, imaginaient une sorte de division du travail en acquérant une marque haut de gamme qu'ils remettraient en selle et qui leur apporterait l'image qui leur faisait défaut. On a ainsi vu Ford acquérir Jaguar (après avoir vainement visé Alfa Romeo), Opel s'emparer de Saab, Volkswagen redonner plus d'autonomie à Audi, Renault convoler avec Volvo et Fiat mettre la main sur Alfa Romeo. Fiat visait d'ailleurs plus grand en tentant de récupérer Saab et de créer une General Motors de luxe avec Lancia, Alfa et Saab. Cette stratégie est à mettre en perspective avec celle, très différente, mise en oeuvre par les Japonais aux Etats-Unis où ils ont créé ex nihilo des marques de haut de gamme : Lexus (Toyota), Infiniti (Nissan) et Acura (Honda), sans oublier Amati (tentative avortée de Mazda). C'est toujours le vieux débat entre croissance externe et croissance interne !

General Motors, qui connaît certaines difficultés en Europe, n'a jamais réussi à faire de Saab l'égal de Mercedes ou de BMW. Saab, malgré l'abaissement d'un cran du haut de gamme Opel (la Senator a disparu et l'Omega est désormais le modèle le plus haut de la gamme), n'arrive pas à décoller du niveau de production de 100 000 unités par an alors que son seuil de rentabilité se situe autour de 150 000 unités par an. En fait, une erreur de communication a été commise lors du lancement de la Saab 900, premier modèle de l'ère General Motors. Sans doute pour rassurer les milieux financiers, General Motors a insisté sur la parenté du modèle avec l'Opel Vectra et les économies d'échelle qui en découlaient. Malheureusement, le saabiste est un client attentif et informé, grand amateur du fameux moteur Saab de 2,3 l, et il n'est sans doute pas demandeur d'un clone de Vectra. Avec la Saab 9-5, qui vient rejoindre la 900 et qui doit mettre un terme à la carrière de la 9000 (lancée en 1984 !), la leçon a été retenue et, cette fois, c'est promis juré, le nouveau modèle n'a rien à voir avec une Opel.

Le problème de Saab relève un peu de la quadrature du cercle : comment accroître les volumes de production tout en conservant un caractère élitiste au produit. Car un saabiste entend être le seul saabiste de son quartier ou de sa ville ! De plus, un réseau Saab ne peut pas survivre en exclusivité en raison du faible nombre de clients. Le marier avec le réseau Opel le replonge dans l'amalgame Saab = Opel. Les velléités de General Motors de doter d'un troisième modèle sa filiale suédoise ne sont plus d'actualité (un modèle plus petit ou plus gros que les deux autres avait été envisagé en fonction de l'évolution du marché du haut de gamme européen). Par contre, la Saab 9-5 sera le premier modèle Saab à bénéficier d'une version diesel et d'un dérivé break (tous deux en 1998). Il semble d'ailleurs curieux qu'un break n'arrive que maintenant chez Saab, alors que son concurrent direct Volvo en a fait depuis longtemps une tradition maison. Il est vrai qu'on imagine difficilement un saabiste au volant d'un gros break diesel !

Enfin, les autorités suédoises qui se veulent désormais exemplaires dans la lutte contre l'effet de serre risquent de mettre un coup de frein à un précieux débouché de Saab et Volvo : les administrations ne devraient plus utiliser que des "petites" voitures moins gourmandes en carburant. Si Saab a encore un avenir, ce n'est plus forcement en Suède, pays qui, rappelons le, n'adoptera pas l'euro dans l'immédiat...

General Motors, dont il est de notoire qu'il a au moins une usine de trop en Europe de l'ouest va-t-il tuer Saab ? Il a en tout cas manqué une opportunité en cantonnant Saab à son usine suédoise. Il aurait pu par exemple mettre la 9-5 en production en Allemagne et faire produire des Vectra en Suède. Cela lui aurait permis d'améliorer le taux d'utilisation des capacités suédoises sans nuire pour autant à l'image de marque de Saab (produire en Allemagne n'est pas synonyme de non qualité). Il aurait en outre adressé une sorte de mise en garde aux autorités et aux syndicats suédois.

C'est un peu ce qu'a fait Volkswagen avec Seat : l'Arosa est produite à Wolfsburg, ce qui valorise l'image du modèle, incite à la réflexion les cadres et les syndicats de Barcelone et apporte du baume au coeur aux ouvriers de Wolfsburg (la croissance externe de Volkswagen donne du travail à l'Allemagne). La mise en production de la Toledo II en Belgique va d'ailleurs dans le même sens.

Dans la prochaine lettre, nous reviendrons sur le cas de l'Alfa 156.


Sommaire du numéro 118 ;
Les Nouvelles des firmes de La Lettre ;
Liste des numéros disponibles ;
Informations sur ce serveur.