La Lettre du GERPISA no 118 (décembre 1997)

Le fait du mois - Jean-Jacques Chanaron


Ouverture vers la voiture propre

Avec la tenue prochaine de la conférence mondiale de Kyoto, au Japon, sur les changements climatiques de la planète, l'industrie automobile mondiale fait feu de tous bois pour démontrer au grand public son implication active et surtout positive dans les tentatives de réduction drastique de la pollution atmosphérique. Ce qui est nouveau et naturellement fondamental, c'est le fait qu'un consensus soit en voie d'émergence parmi les experts, y compris les industriels eux-mêmes, pour reconnaître, ou plutôt admettre, aujourd'hui une responsabilité majeure de l'automobile.

Il y a quelques mois encore, un tel aveu était presque impensable, puisqu'il porte en germe l'acceptation d'une prise en charge des coûts de la dépollution selon le principe économique universel du pollueur-payeur. Certains niaient l'évidence, d'autres adoptaient une attitude de prudente expectative, préférant un travail dans l'ombre pour préserver les acquis à des déclarations intempestives, souvent néfastes parce que combats d'arrière-garde.

Le Salon de Tokyo a été l'occasion de nombreuses premières mondiales écologiques, de la Toyota hybride Prius, présentée quelques jours avant le salon par M. Okuda, le PDG de Toyota, à la Mercedes Benz NECAR 3 à pile à combustible à méthanol, en passant par la Honda ZLEV, à moteur à explosion -"Zero Level Emission Vehicle" ou véhicule zéro pollution -, la Nissan Altra électrique à batteries lithium-ion, et prochainement la Ford 2000, première réalisation nord-américaine issue du programme "Partnership for a New Generation of Vehicles (PNGV)".

Sans doute parce qu'il est un des leaders mondiaux de l'industrie et parceque la conférence se tient au Japon, mais plus encore parce que communiquer sur l'environnement est désormais porteur dans les pays industrialisés, Toyota a "sponsorisé" l'édition spéciales de Time Magazine publié à l'occasion du sommet de Kyoto et qui porte le titre évocateur de Notre Précieuse Planète ou "Pourquoi sauver l'environnement sera le défi majeur du prochain siècle".

Le volume physique que s'est offert Toyota est impressionnant : trois pages de couverture plus vingt pages encartées à intervalle régulier entre les articles qui, outre les messages politiques du vice-président des Etats-Unis, Al Gore, de Mikhail Gorbachev, président de International Green Cross, traitent par thème les questions majeures del'avenir (l'eau, la nourriture, la population, les mégalopoles, les océans, le climat, l'ozone, l'énergie, les automobiles, les forêts, la vie sauvage, le nucléaire). Résumé par le leitmotiv Grenner Cars Toyota (de voitures plus vertes), le message que cherche à faire passer Toyota est clair, appuyé, d'un ton suffisamment scientifique pour paraître sérieux, mais aussi didactique que possible pour ne pas lasser le lecteur le moins averti. Au moins pour quelques temps, Toyota a donc décidé de rechercher un avantage concurrentiel commercial en essayant de se différencier sur le terrain écologique. Le coup est peut-être sévère pour la concurrence, apparemment peu ou pas préparée à cet assaut. D'autant que, une fois n'est pas coutume, la présentation publique de la Prius n'est pas seulement celle d'un concept-car mais bien le lancement commercial d'une véhicule innovant. Disponible dès le 10 décembre au prix de 18.000 dollars (2.150.000 yen), la Prius est annoncée avec une réduction de moitié de l'oxyde de carbone émis (CO”) et un rendement énergétique doublé par rapport à une voiture à moteur à essence équivalente. Toyota a opté pour une stratégie innovatrice, ce qui n'était pas habituellement sa stratégie préférée, excellant, voire surpassant ses concurrents, dans la maîtrise des technologies les plus éprouvées, attendant patiemment que les innovations ou les idées nouvelles soient amorties par des concurrents plus audacieux, et généralement moins profitables, avant d'en améliorer les qualités intrinsèques de base et de les proposer à la clientèle plus fiables et d'une qualité sans reproche. Une telle attitude était parfaitement compatible avec le statut d'un des plus gros groupes de l'oligopole automobile. La théorie économique enseignant depuis Schumpeter que les innovations émergent généralement à l'initiative d'entrepreneurs-innovateurs à la tête de petites structures flexibles et non-bureaucratiques avant d'être, le cas échéant, récupérées par de grandes entreprises qui en maîtrisent rapidement la production de masse.

Ce changement apparemment majeur dans la vision stratégique explicite deToyota, c'est-à-dire celle qui est véhiculée à l'extérieur par des messages institutionnels, destinés à être relayés par les médias, est-il l'arbre qui cache la forêt ? En d'autres termes, s'agit-il d'une opération de communication bien opportune et appelée à l'oubli dès que d'autres urgences se feraient sentir ou bien d'un renversement durable de perspectives, d'un glissement de la stratégie de volume à qualité totale vers plus de diversité, plus de différenciation vis-à-vis de la "norme" mondiale que Toyota a largement contribué à construire depuis près d'un quart de siècle.

Le lancement du RAV2, le premier véhicule urbain de loisir, à forme de tous terrains, pourrait alors bien être analysé comme annonciateur de cette option innovatrice. Il en est de même de la petite Funtime, présentée comme le concept de la voiture amusante à conduire et qui, également plus qu'un concept-car, préfigure selon toute vraisemblance le véhicule produit dans la seconde unité européenne de Toyota. Si le mouvement stratégique de Toyota est bien durable, alors les concurrents vont être à nouveau malmenés, contraints d'investir massivement pour combler leurs lacunes technologiques et commerciales. C'est bien là un des atouts de l'innovateur que d'avoir quelques longueurs d'avance qui lui permettent non seulement d'engranger quelques dividendes financiers immédiats, car détenteur d'une position de monopole temporaire, mais surtout lui apportent ce fameux apprentissage technologique et organisationnels, porteur d'une avance qui se maintient, voire se consolide dans le temps, et qui pèse lourdement sur les ressources d'une concurrence toujours en position de suiveur. Si, en plus, l'innovateur dispose des moyens financiers quasi-illimités de Toyota au sein de son conglomérat de rattachement, et de la capacité, construite ces dernières années, d'une conception et d'un développement accéléré - de 24 à 36 mois maximum - pour un nouveau modèle, alors la situation des concurrents est encore plus problématique ! Reste à savoir comment Toyota pourrait réagir, et va réagir, si la Smart de MMC - Mercedes Benz-Swatch - s'avère un succès. Le groupe japonais peut-il sortir de ses cartons une parade pour un concept innovateur de voiture urbaine de 2m50 de long et d'une consommation réduite ? Mercedes Benz a développé la Smart sur une période assez longue, avec des revirements technologiques fréquents et majeurs : parti pour être une voiture zéro émission électrique, puis hybride, puis une gamme complète de motorisation, la Smart a abouti à un véhicule qui se distingue surtout par sa taille, sa forme et son mode de distribution, mais pas par les technologies utilisées.La bataille pour le leadership au plan de la capacité et de l'image innovatrice promet d'être rude, sûrement passionnante puisque bien d'autres prétendants pointent leur nez : Renault avec le monospace, Audi avec les structures Aluminium, BMW avec l'électronique embarquée d'aide à la conduite, etc.


Sommaire du numéro 118 ;
Les Faits du mois de La Lettre ;
Liste des numéros disponibles ;
Informations sur ce serveur.