Ventes sur le Net et double prix

EC

Par rapport au développement toujours annoncé et jamais avéré des ventes de VN sur le Net, on voit les initiatives des constructeurs se multiplier. La redéfinition des relations avec les réseaux dont cette mutation serait porteuse si elle devait se préciser impliquerait un transfert de marges. C’est l’un des enjeux de la renégociation en cours du règlement européen concernant les franchises : il s’agit de la licéité des pratiques de double prix pour laquelle militent certains. On comprend de mieux en mieux pourquoi.

Thierry Koskas expliquait le 27 novembre à Autoactu comment, Covid aidant, PSA tente d’accélérer ses apprentissages en matière de ventes de VN via Internet : bien au-delà des configurateurs, les reprises, financements et remises sont désormais susceptibles d’être obtenus en ligne. Bien évidemment, il s’empresse de rassurer les concessionnaires en affirmant que "dans le parcours, le client choisit un concessionnaire" et que, dès lors, "c’est lui qui recevra les informations et la voiture va lui être alloué pour l’immatriculation et la livraison". De la même manière, il précisait que la "remise moyenne" appliquée en ligne était "définie en accord avec le réseau".
 
Depuis vingt ans que l’hypothèse est envisagée, on s’est habitué à ces discours et à ces procédés et l’on conçoit que, dans un paysage qui évolue lentement et où la part des ventes susceptible d’être réalisée ainsi restera minoritaire, il faille faire preuve d’une très grande prudence stratégique et politique.
 
Néanmoins, si le constructeur s’engage et investit financièrement dans ce canal, on imagine bien qu’il a réfléchi à ce qu’il pourrait y gagner : si l’essentiel du travail commercial est fait "en central" et que le réseau se contente d’assurer l’éventuel essai et de livrer, on imagine bien que -comme l’écrivait Florence Lagarde- cela soit porteur à terme d’une "redéfinition de la relation avec le réseau".
 
C’est là un des enjeux importants de la renégociation du règlement d’exemption 330/2010 qui régit dans l’UE les franchises -et, donc, depuis 2010, la distribution automobile passée sous ce "régime général"- qui est en cours. En effet, pour des raisons évidentes, la distribution sélective est par nature a priori peu compatible avec les ventes sur le Net qui, par définition, ignorent les "territoires" auxquels sont adossés généralement les contrats de franchises.
 
De surcroit, même s’il est toujours possible au franchiseur d’encadrer contractuellement la manière dont ses franchisés structurent leurs sites de e-commerce, la justification habituelle de la distribution sélective qui veut que la marque ne puisse être correctement promue et présentée qu’à condition que soient respectées une série de conditions qui vont de l’architecture des espaces de vente à la formation des personnels semble tomber.
 
Les consommateurs dont les intérêts étaient prétendument promus à travers ces organisations commerciales dérogeant au droit commun de la concurrence indiquent, lorsqu’ils achètent sur le Net, qu’ils ne l’entendent pas de cette oreille et font chanceler tout l’édifice. Plane alors sur le secteur ainsi "numérisé" la menace de la "plateformisation". 
 
Le rapport de la Commission au Conseil et au Parlement européen sur le commerce électronique, notait qu’un des effets du développement du e-commerce et de la peur de voir se développer des phénomènes du type "booking.com" ou "e-bay" sur les pratiques commerciales avait été :  
"Un recours accru aux systèmes de ‘distribution sélective’, en vertu desquels les fabricants fixent les critères que les détaillants doivent respecter pour faire partie du réseau de distribution et toute vente à des détaillants non agréés est interdite. Les fabricants reconnaissent explicitement qu’ils recourent à la distribution sélective en réaction à la croissance du commerce électronique, car ils peuvent ainsi mieux contrôler les réseaux de distribution, en particulier pour ce qui est de la qualité de la distribution, mais aussi du prix." 
 
Parce que les autorités de la concurrence nationales et européennes avaient très peur de voir ces pratiques priver les consommateurs dans bien des secteurs d’un vrai développement des offres Internet non souhaitées par les franchiseurs, les jurisprudences comme le régime général des franchises tel qu’il a évolué entre 1999 et 2010 ont plutôt – Joseph Vogel le notait il y a 5 ans déjà – préservé les intérêts des acteurs du numérique et bloqué les velléités des franchiseurs de limiter les ventes sur le Net de leurs franchisés. 
 
La position des juges comme de la DG Competition est assez bien résumée dans un mémoire de Droit Européen des Affaires de 2016 par ces quelques lignes  :
"À l’issue de l’arrêt très célèbre Pierre Fabre Dermo-cosmétique a été consacré le principe selon lequel il est interdit d’interdire la vente sur Internet dans un réseau de distribution sélective mais qu’il est possible, en revanche, d’exiger au titre des conditions de sélection (i) la détention d’un point de vente physique si une telle exigence est justifiée au regard des caractéristiques du produit en cause et (ii) que les sites internet soient soumis à des standards de qualité comparables à ceux appliqués aux distributeurs hors ligne."
 
Pour J. Vogel , habitué à défendre les intérêts des constructeurs, Bruxelles peut maintenant être rassuré et cesser de militer activement pour préserver les intérêts des plateformes. Il écrivait, il y a cinq ans déjà à ce sujet :
"De nombreux facteurs juridiques et économiques militent donc aujourd’hui en faveur d’une plus grande neutralité du droit de la concurrence en faveur du canal internet qui ne doit pas être surprotégé par rapport aux ventes en magasins physiques."
En d’autres termes, contrairement à la position qui peut être exprimée par e-Bay qui considère que l’on exempte un peu trop volontiers les restrictions verticales, il serait temps de laisser les franchiseurs organiser leur propre distribution sur le Net et/ou celle de leurs franchisés de manière plus libre. 
 
Dans cette perspective, le point clé, dans l’automobile en particulier, pourrait bien être, dans la renégociation, le traitement qui sera accordé aux pratiques de "double prix".  Ces pratiques consistent dans le fait de "convenir que le distributeur paie un prix plus élevé pour des produits destinés à être revendus par Internet que pour des produits destinés à être revendus autrement" .(1)
 
Leur justification est que le service commercial rendu à la marque et aux clients n’est pas le même dans un cas que dans l’autre : à prix de vente client égal, laisser une marge plus élevée à celui qui "fait le job" par rapport à celui qui ne le fait pas paraît logique et, dans un monde où les distributeurs seraient tentés de donner de plus en plus d’importance au canal numérique ce serait une incitation qui permettrait au franchiseur d’assurer la défense de son canal physique et sa primeur. 
 
Pour J. Vogel :
"La position de la Commission paraît donc très stricte : elle prohibe les prix duals selon que la revente intervient sur Internet ou en magasin, mais également les rémunérations différenciées en pourcentage visant à rémunérer les services rendus spécifiquement par la vente en magasin physique."
Et il conclut sur ce point :
"Le droit de la concurrence devrait reconnaître la légitimité de ce type de rémunérations différenciées. A défaut, il franchit la limite entre droit de la concurrence et réglementation administrative a priori favorable per se à la distribution physique en refusant de reconnaître la valeur des services rendus par la distribution physique non rendus par la distribution par Internet. Il serait en tout état de cause souhaitable que cette question soit tranchée par une décision de justice faisant autorité et si possible par un arrêt de la Cour de justice."
 
Originellement, il s’agit donc d’un dispositif qui est plutôt conçu pour sauvegarder la distribution physique dans un contexte où l’on a peur que les distributeurs soient tentés d’aller trop vite vers le tout numérique.
En 2021, lorsque l’on va terminer le réexamen du 330/2010, la configuration qui, dans l’automobile, va sous-tendre les débats sur les double prix ne sera probablement pas celle-là mais celle qui se dessine avec le développement chez les constructeurs automobiles d’initiatives du type de celle de PSA : outre le fait que le client devient sans ambiguïté via ce canal le client du constructeur et non plus celui de son concessionnaire, l’enjeu est pour le constructeur de faire remonter dans ses comptes une part majeure de la marge qu’il doit encore laisser dans ceux de ses réseaux. Le double prix est nécessaire pour cela. Il sera au cœur des débats.

(1) Comm. UE, 19 mai 2010, Lignes directrices sur les restrictions verticales : JOUE n° C 130, 19 mai 2010, paragraphe 52-d. 

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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