Le redressement de Nissan passe par la qualité de ses ventes et l’Alliance

in
Nissan

Nissan a surpris les observateurs en annonçant pour les mois de juillet à septembre des pertes très inférieures à celles annoncées trois mois plus tôt d’une part et à celles anticipées par les analystes d’autre part. Ce "moins pire" est d’abord lié à la reprise des marchés américains et chinois si centraux pour Nissan. Il porte aussi la marque du plan de redressement Nissan Next qui fait de la "qualité des ventes" la clé du retour à la profitabilité. Pour rendre compatible la baisse des coûts de conception avec les nécessaires lancements nombreux de nouveaux modèles, Nissan devra faire jouer plus clairement et explicitement les synergies au sein de l’Alliance.

Bien qu’elle ait fait l’objet de commentaires contrastés, la présentation des résultats du trimestre 2 de l’exercice comptable en cours pour Nissan par son équipe dirigeante a plutôt rassuré et convaincu.
 
Certes, comparée à celles que Toyota ou Honda avaient eu l’occasion de faire quelques jours auparavant, il était tentant de souligner que, en Chine comme en Amérique du Nord, Nissan tire plutôt moins bien son épingle du jeu que les deux autres grands constructeurs japonais et dégage des pertes là où ceux-ci affichent d’enviables profits.  
Néanmoins, si l’on compare le trimestre 2 au trimestre 1, l’amélioration est très significative et semble au moins autant correspondre aux effets du plan de redressement - appelé "Nissan Next" - en cours qu’à la reprise des marchés observée un peu partout dans le monde avec les dé-confinements.  
 
Sur le plan des volumes, Nissan n’avait vendu au premier trimestre de cet exercice que 643.000 véhicules et a repassé entre juillet et septembre la barre du million. Ceci correspond à une croissance des ventes de 64,1% qui est un peu au-dessus de celle du marché mondial qui aurait, selon Nissan, été de 62,8%.
 
Toutefois, cette très légère amélioration des parts de marché ne semble pas s’effectuer au détriment de la "qualité" des ventes. En effet, elle correspond essentiellement aux surperformances de Nissan en Chine et, dans une moindre mesure, en Europe. Aux Etats-Unis, où le marché a cru de 37%, Nissan se contente d’une progression de 35% puisque, conformément aux objectifs de Nissan Next, l’entreprise ne cherche pas à profiter de la croissance des ventes à flottes et se concentre sur le reste du marché : les ventes à flottes ont ainsi progressé de 50% et celles de Nissan ont baissé de 49% alors que les ventes hors flottes ont progressé de 31,7% et celles de Nissan de 34,7%.
 
On sait le rôle qu’avait joué la chute vertigineuse de la performance économique de ses activités en Amérique du Nord dans la descente aux enfers de Nissan. On conçoit que Nissan Next soit d’abord animé par la volonté de retourner ces tendances et la présentation des résultats insiste lourdement sur les réussites en cours sur ce terrain : comparés aux mêmes indicateurs pour le même trimestre en 2019, la part des flottes dans le mix des ventes a baissé de 20 points et il a fallu pour cela réduire les ventes à loueurs de 90% ; les stocks des distributeurs ont baissé de 38% (28 jours) ; les "incentives" par véhicule vendu ont baissé de 5% et le revenu net a augmenté de 3% ; la profitabilité moyenne des concessions a gagné 2,2 points ; les valeurs résiduelles des Sentra et du nouveau Rogue (X-Trail chez nous) se sont mieux comportées que celles des modèles concurrents.
 
On objectera que Nissan partait de tellement bas que cela ne pouvait que s’améliorer, il n’en reste pas moins que, avant même d’avoir rajeuni une gamme que chacun s’accorde à décrire comme vieillissante, Nissan – un peu comme Renault et en appliquant des méthodes proches – parvient à se redonner un peu de "pricing power". La part de Nissan Next appelée "qualité des ventes" ressort ici comme cruciale et il semble bien que ce soit de ce côté qu’il faut chercher pour trouver les ressorts de l’amélioration constatée.
 
Dans la comparaison des résultats du trimestre 2 de 2019 - qui étaient encore positifs de 30 milliards de yen – à ceux de 2020 – qui sont négatifs de 4,8 milliards de yen – les causes principales de la chute sont la baisse des volumes et la dégradation du mix qui ont tirés les profits vers le bas de 171,5 milliards de yen et les effets de change (- 14,5 Mds de yen).
Ceci a été compensé par l’amélioration enregistrée du côté du "coût des ventes" (+ 44,9 Mds de yen) et le travail fait sur les coûts (monozukuri) qui aurait pesé pour 106,3 milliards de yens. De ce côté, lorsque l’on se penche sur le détail du plan, les optimisations visées concernent certes les fabrications ou les frais généraux mais elles concernent aussi la R&D et les coûts de conception ainsi que le marketing et les ventes.
 
Ceci signifie que Nissan Next est, pour les Etats-Unis d’abord mais aussi pour l’Europe, le Japon et la Chine un plan de rationalisation commerciale qui consiste à faire le ménage dans les catalogues en réduisant le nombre de modèles et en se donnant les moyens de ne plus avoir à pousser du métal pour renouer avec les profits.
Dans le plan présenté en mai, les dirigeants ont ainsi annoncé qu’ils prévoyaient de réduire les capacités de production et le nombre de modèles de 20%.
 
La fermeture de Barcelone a incarné cette stratégie en Europe et le nombre d’emplois supprimés associé à ce plan est de 14.000.
 
Dans le même temps, Nissan doit sur ses principaux marchés et, en particulier aux Etats-Unis et en Chine, renouveler ses gammes et les électrifier. C’est ici que l’Alliance doit jouer et permettre que les nombreux lancements se fassent dans le respect de réduction des coûts de R&D et de conception visés. En dehors de l’Ariya dont la plateforme est partagée avec Renault et sera donc co-financée par le français,les modèles Kicks et Magnite ont pu être développé en utilisant la plateforme B0 ou la CMF-A et incarnent déjà un peu cette stratégie. La future Micra sera, annonce-t-on, une très proche "parente de la Clio 5" comme le Kadjar est un proche cousin du Qashqai.
 
Ainsi, même si ses dirigeants le disent encore trop peu, le redressement de Nissan passe par l’Alliance et permettra demain à Renault de retrouver dans ses comptes une contribution de Nissan à nouveau positive. Le bout du tunnel se profile.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

  GIS Gerpisa / gerpisa.org
  4 Avenue des Sciences, 91190 Gif-sur-Yvette

Copyright© Gerpisa
Concéption Tommaso Pardi
Administration Juan Sebastian Carbonell, Lorenza MonacoGéry Deffontaines

Créé avec l'aide de Drupal, un système de gestion de contenu "opensource"