Le très significatif "profit warning" de BMW

Interrogé sur France Inter samedi, Carlos Tavares a évoqué le "profit warning" de BMW comme un signe de fragilisation de l’ensemble du secteur par les exigences règlementaires : l’obligation dans laquelle se trouvent les constructeurs de procéder à une électrification à marche forcée de leurs gammes alors même que les clientèles ne semblent guère prêtes à sauter le pas ne peut qu’éroder les marges.
 
Et, de fait, dans le cas de BMW, l’impossibilité de tenir les engagements en matière de profits en 2018 est expliquée par le management à la fois par la guerre commerciale entre les Etats-Unis et la Chine qui handicape les ventes en Chine de véhicules (X3, X4, X5, X6) assemblés dans l’usine américaine de Spartanburg et par la transition vers la nouvelle procédure WLTP qui "entraîne une vive pression sur les prix".
 
En dehors des investissements très lourds que BMW doit consentir, il s’est en effet avéré que, pour BMW comme pour Mercedes, Volkswagen et Porsche, le passage du NEDC au WLTP ne permettait plus de présenter la plupart des véhicules hybrides rechargeables comme "propres" c’est à dire comme émettant moins de 50 g/km : en Allemagne, ceci les prive des 3000 euros d’aide et les constructeurs les ont sortis du catalogue après les avoir bradés en août.
Chez BMW, le X5 HR n’était plus dans les clous avec sa batterie qui ne permettait de parcourir que 31 km. Il faut désormais le doter d’une batterie qui offre une autonomie de 80 km pour repasser sous le seuil des 50g/km à l’homologation.
C’est en train d’être fait mais il ne sera prêt qu'en 2019 et, en attendant, il n’y a plus d’offre en hybride-rechargeable en X5. Sachant que, en France, la version concernée a correspondu à presque 45% des ventes sur les huit premiers mois, on conçoit que ce soit un problème.
 
Au delà de ces très ennuyeuses turbulences associées au passage au nouveau cycle d’homologation, Carlos Tavares a raison de souligner que les décisions qui se dessinent à Bruxelles comme celles qui ont été actées déjà en Chine ne peuvent qu’éroder les marges des constructeurs.
Depuis Francfort l’an dernier, l’industrie automobile européenne en avait conscience. On en a maintenant des signes tangibles et ce n’est que le début d’une couteuse transition.
La bagarre qui a été conduite à Bruxelles par les groupes de pression environnementalistes (ICCT et T&E) autour des objectifs de réduction des émissions pour l’après 2021 a en effet correspondu à la volonté d’obliger les constructeurs à ne plus se borner à rationaliser leurs moteurs à combustion interne et/ou à se contenter de "mild-hybrid".
ICCT a en particulier cherché à montrer que l’on n’avait pas besoin du Diesel pour réduire les émissions et que cela couterait moins cher à tout le monde que tout soit mis sur l’électrique plutôt que de mettre une part de l’enveloppe en R&D sur l’amélioration de l’existant et une autre sur les "nouvelles énergies" : avec des objectifs de –20% en 2025 et de –45% en 2030 (si le durcissement proposé par le Parlement européen est adopté), les constructeurs n’ont plus le choix et, comme le dit encore Carlos Tavares, les politiques ont décidé pour eux : "Nous sommes passé de l’ère de la neutralité technologique à une injonction d’électrification".
C’est effectivement à convaincre les politiques que les constructeurs n’emprunteraient pas spontanément le meilleur des sentiers que ICCT s’est employé.
 
Du point de vue des constructeurs et de leurs actionnaires, le problème est alors qu’il faut investir massivement dans les technologies, anticiper sur les probables problèmes d’approvisionnement en matière première et en cellules et mobiliser pour cela beaucoup de cash tout en convaincant des clients rétifs.
Ainsi, Klaus Froehlich, le patron de la R&D de BMW indiquait à Automotive News en septembre que son entreprise s’employait activement à déployer une stratégie destinée à sécuriser un approvisionnement en batteries moins chères que celles de ses concurrents et commençait pour cela à signer des accords avec des compagnies minières : ceci signifie que l’entreprise sort aujourd’hui du cash pour prépayer des éléments qui s’insèreront dans des véhicules que BMW vendra demain.
C’est la condition pour être à même de livrer demain les véhicules électriques ou électrifiées et pour pouvoir les vendre sans trop perdre d’argent mais on conçoit que cela ne puisse qu’éroder les marges.
 
Ceci signifie que pour l’instant, économiquement, l’équation électrique n’est pas équilibrée : à l’instar de Tesla qui perd 10 931 euros par véhicule vendu, de GM qui en perdrait 9000 en vendant une Bolt  ou de FCA qui avouait perdre 20 000$ à chaque fois qu’il vendait une version électrique de sa Fiat 500 aux Etats-Unis, les constructeurs savent que les surcoûts associés à la fabrication des véhicules électriques ou hybrides rechargeables ne pourront pas être intégralement répercutés sur les prix de vente si ils veulent que les clients se laissent convaincre.
Dans une première période – dont il est difficile de dire combien de temps elle durera -, il faudra, malgré les subventions des Etats, que les profits faits sur les ventes de véhicules thermiques financent les pertes qu’il faudra consentir pour concevoir ses gammes électriques, les installer sur les marchés et bénéficier des effets de volume et d’apprentissage qui ne sont encore qu’hypothétiques.
 

Quand on se penche sur le "profit warning" de BMW, on peut se dire qu’il n’y a pas péril en la demeure puisqu’il s’agit juste de faire accepter aux actionnaires que les 10% de marge opérationnelle auxquels ils s’étaient habitués vont être réduits de 2 ou 3 points. Pour des groupes moins profitables et/ou plus exposés à des risques de retournement de marchés, cela peut être plus problématiques.
Ce qui est certain est que l’obligation de respecter les injonctions règlementaires réduit largement la latitude stratégique des uns et des autres : que l’on croit en ses bienfaits ou non, que l’on soit en avance ou en retard, que l’on cherche ou non à monter en gamme, que l’on soit régional ou global, il faut investir massivement dans cette électrification et accepter que la conduite de cette mutation soit pour les années à venir la "partition obligée" qui, selon qu’elle soit bien ou mal jouée, par les uns et les autres leur fera gagner ou perdre des places dans la hiérarchie mondiale.

 

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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