Définir le produit automobile pour des "vieux riches" est un problème pour au moins trois raisons

Source: Les Echos 13 novembre 2015

Les chiffres publiés par les Echos cette semaine et largement commentés dans toute la presse ne sont guère nouveaux au fond car des éléments de cette enquête confidentielle "fuitent" régulièrement et sont corroborés par d’autres sources et, en particulier, par les enquêtes Budget des Familles que conduit l’INSEE tous les 5 ans. On sait ainsi depuis quelques années que l’âge moyen des acheteurs particuliers de véhicules neufs en France est au dessus de 50 ans et on retrouve ce chiffre dans les autres économies développées, en Europe comme aux Etats Unis (lire l'article de Business Insider, lire aussi Automotive News).
L’intérêt de la publication des éléments de l’enquête NCBS par les Echos est d’abord de nous donner un peu de profondeur historique et la distribution des marques dans cet espace. On perçoit ainsi clairement que le phénomène s’accentue puisque l’on était encore sous la barre des 45 ans au début des années 90 et que l’on était sous la barre des 50 en 2005. On mesure également que les marques se différencient somme toute bien peu de ce point de vue : à part Seat et Mini qui ont des gammes très particulières et des parts de marché bien faibles, tout le monde est entre 50 et 60, Dacia inclus.

L’intérêt de cette publication aura surtout été de faire sortir cette information du cercle étroit des spécialistes pour la projeter dans l’espace public. Ce faisant, on a non seulement pu lire les commentaires avisés et rigoureux des commentateurs des articles d’Autoactu et vu ainsi notre monde s’illuminer de leurs lumières mais on a aussi fait réagir les représentants du CCFA et quelques concessionnaires  qui unanimement sont venus dire qu’ils ne voyaient pas en quoi ceci pouvait faire problème. Et, c’est effectivement là la bonne question : dès lors qu’un parc important circule parce que l’équipement d’une très large proportion de ménage est déjà assuré, il va presque de soi qu’un marché de l’occasion très important se constitue et finit par dominer le marché du neuf quantitativement et par constituer la manière privilégiée de s’équiper pour les ménages jeunes et pour les plus pauvres. Même la Chine va finir par se conformer à cette loi !

Il y a dès lors une certaine naïveté à s’émouvoir de ce que les acheteurs de véhicules neufs ne soient pas des ménages moyens mais des ménages qui soient plus riches et plus vieux que la moyenne. Un parc qui comme le notre ne croît plus (ou ne croît plus que lentement) ne suscite plus qu’une demande dite de renouvellement. Cette réalimentation du stock est finalement assez bien gérée par les constructeurs si ils s’adressent pour l’obtenir à la part la plus solvable de la demande : celle des entreprises qui équipent certains de leurs collaborateurs de véhicules de services et de véhicules de fonction et celle des ménages qui ont un peu de pouvoir d’achat disponible pour acheter neuf c’est à dire les plus riches qui se trouvent être aussi les plus vieux. 

Et l’on peut ainsi clore le dossier sur le mode "circulez, il n’y a rien (d’intéressant) à voir". On peut même ajouter dans cette perspective que les constructeurs ne sont pas responsables des choix politiques et économiques des sociétés dans lesquelles ils doivent trouver des clients. et que si, ainsi que l’a montré Piketty, Si les inégalités de patrimoines, ainsi que l’a montré Piketty, sont à la fois beaucoup plus évolutives, amples et liées à l’âge que les inégalités de revenus (et de plus en plus déterminantes pour la demande d’automobiles neuves) c’est en raison de dynamiques macroéconomiques auxquelles ils ne peuvent rien.

De notre point de vue, si cette interprétation de ce fait incontestable devait prévaloir et demeurer, chez les constructeurs et les responsables des politiques automobiles, l’attitude dominante, la dénégation serait une triple erreur collective.

D’abord, en termes concurrentiels, la concentration mimétique sur les seules clientèles solvables au nom de la recherche de "la valeur" conduit à ce que l’on connaît depuis vingt ans c’est à dire à des politiques produits qui, à force d’ausculter les clients de sa marque et des concurrentes, ne voient de salut que dans le rajout d’une génération de modèle à l’autre de quelques prestations que les clients souhaitent parce que l’un des constructeurs les offrent sans être disposés à les payer.
Sachant cela, les équipementiers font face à de fortes résistances des constructeurs qui constatent le défaut de "consentement à payer" pour les dites prestations. Ils cherchent alors à les rendre obligatoires pour que la question ne se pose plus à chaque fois que c’est possible et peuvent compter, quand la réglementation ne les épaule pas, sur la dynamique concurrentielle.
Comme les différents concepts managériaux qui prétendaient que l’on allait "faire plus avec moins" ne sont jamais capables de tenir complètement leurs promesses, le prix, le poids et l’emprise au sol des véhicules dérivent à la hausse. Il en résulte des volumes qui baissent, des clientèles qui vieillissent et une "obligation" d’innover et de renouveler rapidement ses gammes qui n’est en rien synonyme d’élévation de la profitabilité des uns et des autres : les clients vieux et riches que l’on s’évertue à séduire ainsi ne sont pas seulement courtisés par les constructeurs, ils le sont aussi par les vendeurs de voyages, d’alarmes, de placements et de garanties obsèques et la "valeur" que l’on pensait ainsi pouvoir trouver chez eux n’est pas toujours au rendez-vous loin s’en faut.

Ensuite, en termes d’innovations, le fait de travailler majoritairement pour des quinquagénaires limite singulièrement la perméabilité de l’automobile à l’ensemble des nouveaux concepts issus du numérique. Ceci a la vertu de ménager au produit comme au commerce automobile un délai d’adaptation dont rêveraient d’autres industries.
Cela présente le risque d’exposer les constructeurs et les réseaux de marques à un risque de « déphasage » assez profond avec les générations qui ne sont pas sous leurs radars parce qu’elles ne constituent qu’une toute petite part de leurs clientèles. Dès lors que la dynamique des inégalités de patrimoines croît plus vite que celle des revenus et que la logique concurrentielle accentue le phénomène, l’écart raisonnable entre la perception des constructeurs et la réalité "moyenne" peut vite devenir déraisonnable. Le risque alors est de voir des innovations fondamentales se développer hors de leur contrôle. Le fait que l’on ait vu se développer auto-partage et covoiturage loin des constructeurs et que, de la même manière, les après-vente connectées se développent – dans des initiatives comme celle de Norauto ou de Midas - via des équipements de seconde monte signale ce problème.

Enfin, l’écart grandissant entre la demande des ménages moyens et celle de leurs clients perceptible à travers cette seniorisation accélérée et assumée de leurs clientèles affaiblit la capacité des constructeurs à se saisir de la demande automobile des émergents.
En Europe, on voit ainsi les constructeurs proposer dans les 13 "Nouveaux Etats Membres" (NEM), les mêmes produits que dans les 15 anciens. Ainsi, selon ICCT, la valeur unitaire moyenne d’un véhicule neuf acheté dans les dits 13 NEM était en 2013 de 20 400 euros (contre 25 600 euros dans les 28). Sachant que le revenu disponible des ménages par habitant était, en Pologne, la moitié du revenu moyen dans les 28 et qu’il était en Roumanie un septième de ce revenu moyen, il n’y a pas lieu de s’étonner que la vente de véhicule neuf reste pour les 100 millions de consommateurs des 13 NEM en dessous du million.
Comme en France, les constructeurs se rassureront en se disant que les consommateurs en question sont très heureux avec les véhicules d’occasion qu’ils importent et qu’il serait vain de leur proposer des véhicules neufs à moins de 10 000 € qu’ils n’achèteraient probablement pas. La libre circulation des véhicules d’occasion dans l’UE leur donnera raison mais indiquera que l’on a eu une bien curieuse manière de traiter le dossier automobile à Bruxelles. Elle n’enlèvera pas le fait que, dès que l’on quitte ces contextes spécifiques où le matériel d’occasion est abondant, il faut – au Brésil, en Inde, en Russie et, demain, dans la Chine intérieure ou en Afrique – proposer des véhicules neufs pour 4000, 5000 ou 8000 euros et que les ingénieries, habituées à se plier aux « exigences » des vieux riches, sont alors bien démunies.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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