La reprise du marché du VUL en Europe : un enjeu majeur pour les constructeurs et les sites français

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Le lancement du nouveau Trafic de Renault a attiré à nouveau notre attention sur l’importance de ces gammes de véhicules. En effet, outre le fait que le dit Trafic est censé offrir un avenir au site de Sandouville qui a produit pendant des années feu le haut de gamme de Renault, l’événement vient rappeler combien ce marché compte pour les deux français et combien ils ont souffert de sa descente aux enfers depuis 2007.

En 2007 le marché européen des VUL se situait à 2,27 millions d’unités. En 2013, il avait perdu 990 000 d’unités. Ainsi la baisse sur le marché du VUL a été de 44% ; elle n’a été que de 28% sur celui des VP. Il se trouve que, historiquement, les constructeurs français dominent ce marché en grande partie parce que le marché français du véhicule utilitaire est, d’assez loin le plus grand des marchés européens et donne aux constructeurs locaux une "base domestique" d’autant plus importante que le marché du VUL est assez systématiquement un peu moins ouvert que ne l’est le marché du VP. Ainsi la part de marché des français en France est en 2013 de 66% alors que sur le marché du VP, elle n’est que de 50%. De même, on constate que les constructeurs japonais et coréens ont, en Europe, une présence dans le VP que l’on ne retrouve pas dans le VU.

Toutes proportions gardées, la position des français sur le VU est un peu comparable à celle des allemands sur les berlines du segment D : ils bénéficient d’un marché plus large qu’ils dominent très largement chez eux et grâce auquel ils peuvent construire des offres qui ont la faculté de séduire sur l’ensemble des marchés européens et au delà. On remarque d’ailleurs que, lorsque Daimler coopère avec Renault, c’est au départ parce que, pour renouveler Smart, il convient de s’adresser à un constructeur qui a plus d’expérience et de volume dans le domaine des petites voitures. Très rapidement, l’apport de Renault en matière de VUL s’impose sur le même mode et conduit à faire Citan et, à terme, des gammes complètes de VUL.

Dans de telles conditions, comme l’ont constaté à leurs dépends les constructeurs français sur le segment D où les allemands ont un marché intérieur sans commune mesure avec celui des Laguna, C5 et 508 en France, la contraction du marché nuit plus aux plus faibles qu’aux plus forts et ceux qui dominaient avant la crise dominent plus encore après elle. Sur le marché du VUL, les constructeurs français ont perdu des volumes très importants (140 000 véhicules pour PSA et 118 000 pour Renault) mais ceux-ci ne représentent que 33 à 34% de leurs ventes de 2007 et il en résulte que leurs parts de marché ont progressé : de 33% en 2007, elles passent à 37% en 2013 (contre 19,8% pour le VP).

Même si le jeu des accords et alliances en ce domaine est instable, il y a lieu de considérer que ce qui a été perdu d’un côté a été plus que compensé : PSA a vu son accord avec Fiat sur Sevel Nord remis en cause mais a su attirer Toyota ; Renault n’est pas parvenu à convaincre Opel de fabriquer son fourgon à Sandouville n’est pas sûr de poursuivre sa collaboration avec GM sur le Trafic (Vivaro chez Opel) à terme mais a gagné Daimler. Il en résulte que la part des français dans la production des VUL en Europe dépasse celle de leurs immatriculations : ils fabriquent (ou fabriqueront) pour Mercedes, pour Nissan, pour Volvo Trucks ou pour Toyota et n’ont pas quant à eux besoin de compléter leurs gammes en empruntant des véhicules à leurs concurrents.

En dehors du fait que les français le dominent en Europe ce marché a quatre caractéristiques intéressantes aujourd’hui :
1/ pour autant qu’on puisse l’évaluer, la profitabilité associée à ces gammes semble supérieure à celle que dégagent les constructeurs sur leur cœur de gamme ; elle atteindrait 9% (1) ; elle repose entre autres sur une durée de vie des produits plus longue qui "sécurise" la vie des sites ;
2/ comme ne l’indique pas le marché français (en repli au premier trimestre), le marché européen connaît une reprise importante depuis le second semestre 2013 qui, depuis 2014, se traduit par une croissance de l’ordre de 10% ; mécaniquement, les parts de marché des français en Europe sur le marché des véhicules légers s’en trouve renforcées ;
3/ les marchés émergents se caractérisent, la plupart du temps, par une surreprésentation relative du VU par rapport au VP ; c’est le cas aux portes de l’Europe, en Turquie ou en Algérie par exemple et il n’est pas fortuit d’y constater les parts de marché élevées des français ;
4/ la demande pour ces véhicules émanent des entreprises et confère aux critères "rationnels" un poids déterminant qui valorise les progrès technologiques "réels" par rapport à ceux plus "cosmétiques" introduits avant tout pour générer une obsolescence artificielle des produits.

Ainsi vue, l’industrie automobile française paraît en 2014 moins handicapée par la phase de la vie de l’industrie dans laquelle nous rentrons qu’elle ne pouvait l’être ces dernières années où la "prime au premium" a pu apparaître comme l’alpha et l’omega de la réussite dans l’automobile : le fait qu’elle soit moins prompte que l’industrie automobile allemande à faire rêver les consommateurs avec ses véhicules haut de gamme paraît contrebalancé par une aptitude à inscrire les travaux de ses ingénieries dans des cahiers des charges fonctionnels plus "rationnels" et des enveloppes de coûts beaucoup plus contraintes. Si l’on fait l’hypothèse qu’une part croissante des marchés mûrs développera son attention à ces dimensions et que la bataille autour des "nouveaux émergents" sera structurante, alors le socle VU peut conférer aux constructeurs et aux sites français des atouts non négligeables.
Bernard Jullien

(1) http://europe.autonews.com/article/20130205/ANE/302059999/psa-fiat-opel-...

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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