Constructeurs-Réseaux : vers de nouveaux compromis politiques ?

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Florence Lagarde nous apprenait mardi que la couverture des frais fixes par l’après-vente avait chuté de 20 points en deux ans dans le réseau Renault et que, malgré une augmentation de la prime à la voiture vendue de 20 points, les baisses de volumes et la guerre des rabais avait mis dans le rouge de très nombreuses affaires. Au delà de la conjoncture particulièrement mauvaise et des problèmes d’âge de la gamme propre à Renault, la question posée est celle de la soutenabilité du business model de la distribution de marque telle qu’elle est structurée aujourd’hui.

Interviewé par F. Lagarde, Alain Lehmann, directeur France stratégie moyen et long terme du réseau Renault, décrit au fond la nasse dans laquelle constructeurs et réseaux sont pris dès lors que, comme il l’avoue, la rentabilité sur la vente de VN peut éventuellement être moins catastrophique qu’elle ne le fût en 2012 mais que "la situation est plus délicate sur l’après-vente où il sera plus difficile de faire remonter fortement les marges". Le diagnostic est clair et l’est depuis plusieurs années maintenant : les subventions croisées de la vente par l’après-vente jouant de moins en moins, il y a une impossibilité logique à faire tenir debout un système économique qui était déjà fragile avec la béquille après vente mais qui est sûr de son effondrement si celle-ci perd quelques centimètres chaque année.

Le système en question est autant un système économique qu’un système politique.

C’est un système économique puisque les constructeurs ont appris au fil des ans à construire des "mécanismes incitatifs" - comme disent les économistes – qui permettent de faire en sorte que les entreprises indépendantes de distribution soient amenées à se comporter sur leurs grands domaines d’activité conformément à leur intérêt de constructeur. Puisque leur principal problème est de trouver des débouchés à leurs usines qui ne sont jamais assez flexibles que l’exigerait la variabilité de la demande des consommateurs pour leurs produits, les distributeurs sont d’abord là pour "pousser du métal" et leur rémunération dont le pivot demeure les primes sur volumes est construite autour de cette problématique. Ensuite, les constructeurs ont ajouté au fil des années une batterie d’objectifs et de "standards" annexes qui, à leur tour, ont été des conditions de rémunération et/ou d’octroi de primes ou d’aides qui ont renforcé la "manipulabilité" de la rentabilité des affaires.

Le système économique est dès lors aussi un système politique qui a réduit, au fil des ans et de la multiplication des domaines dans lesquels les constructeurs ont souhaité contrôler et standardiser les pratiques de leurs réseaux, les champs d’autonomie des investisseurs, des patrons de sites et des salariés. Typiquement, dans les deux domaines où les réseaux avaient longtemps bénéficié d’une assez large "délégation" que sont le VO ou l’après-vente, les constructeurs ont depuis vingt ans retiré cette délégation et conçu centralement des standards et des process qui, une fois "déployés", ont mis les réseaux dans une situation où leur autonomie opérationnelle et – a fortiori – stratégique s’est vue singulièrement réduite. On peut voir là d’ailleurs une des raisons pour lesquelles la concentration des réseaux n’a pas répondu réellement aux attentes d’économies que l’on en attendait : il était d’autant plus difficile de faire jouer les avantages de la concentration qu’il fallait dédier à chaque marque des pratiques, process et investissements spécifiques non seulement pour ce qui relevait du "front office" mais aussi pour ce qui relevait du "back".

Aujourd’hui le couple crise conjoncturelle/réduction structurelle de la couverture des frais fixes par l’après vente pose d’abord la question économique bien sûr mais il est possible que sa résolution passe par la réforme politique. En effet, comme l’indique encore l’interview de Lehmann, fort logiquement, les constructeurs entendent face à cette crise maintenir le cap politique et élaborer pour leurs réseaux les solutions de "rationalisation" perçues par eux comme adaptées ou nécessaires : en faisant varier les surfaces ou la capillarité, en assouplissant leurs "standards", en développant des offres de VO plus anciens pour remplir les ateliers, en boostant le commerce des pièces sur le territoire de chaque affaire ou en favorisant le développement de centre de stockage et de livraison mutualisés pour les PR, les constructeurs s’apprêtent à traiter la question économique sans rien changer à la donne politique. Leur discours implicite reste : "faites ce que nous décidons pour vous et cela pourrait aller un peu moins mal".

Rien de ce que les constructeurs, les uns après les autres vont, comme à l’accoutumé, désigner comme "best practices" n’est absurde bien entendu et l’ensemble des voies désignées fera immanquablement partie des leviers sur lesquels il faudra jouer pour survivre. La question que l’on peut poser est celle de savoir si :
1) les constructeurs ont les moyens d’imposer ces changements dans un contexte où ils auront – pour la plupart d’entre eux – toutes les peines du monde à dégager les contreparties économiques immédiates ou à long terme ;
2) ils ont intérêt à continuer de multiplier les standards et process et d’alourdir les "coûts de gouvernement" (surveillance, contrôle, déploiement, reporting, coaching …) qui vont avec étant donnés la maigreur des fruits qu’eux et leurs réseaux en retirent souvent ;
3) les investisseurs n’ont pas là une occasion sinon de se rebeller du moins de revendiquer une autonomie opérationnelle plus grande et, plus généralement, une réorientation politique du système.

Pour faire image, on peut se référer à ce que les constructeurs sont en train de faire en matière de R et D ou d’innovation. Dans ce domaine en effet, ils ont longtemps considéré qu’ils devaient tout faire et ne laisser développer par les équipementiers que ce qu’ils maîtrisaient suffisamment pour pouvoir les contrôler. Aujourd’hui, parce que leurs moyens sont limités au moment où les domaines technologiques sur lesquels ils doivent se positionner se multiplient, ils revendiquent un changement de pratiques et pensent devoir se doter de systèmes de conception plus ouverts favorisant l’"open innovation" et leur permettant d’accéder sans investir aussi lourdement à une activité innovatrice moins étroitement contrôlée mais plus riche.

C’est sans doute sur ce mode qu’il faut poser en aval la question de la recherche de la soutenabilité des pratiques et modèles d’affaire en distribution. La voie "taylorienne" suivie depuis des années est au moins autant en cause que le modèle économique et les subventions croisées qu’il permettait. En matière d’élargissement des gammes VO, de commerce des pièces sur les différents territoires ou de développement de l’offre aux collectivités, entreprises ou gestionnaires de flotte, on peut douter de la capacité des organisations centrales des constructeurs à concevoir des "formules" ou "concepts" qui soient pertinents partout. Après avoir retiré ses délégations aux réseaux, il est sans doute temps pour les constructeurs d’alléger leurs structures en les rendant. Ils pourraient bien ainsi faire émerger à moindre frais des pratiques au moins aussi bonnes et pertinentes localement que celles que les consultants tenteront une nouvelle fois de leur vendre…
Bernard Jullien

Autoactu.com organise le 21 mars prochain une journée de réflexion sur l'activité VO dans les réseaux au cours de laquelle, entre autres, Bernard Jullien expliquera son analyse du marché VO et exposera des pistes d'évolutions possibles. Voir le programme

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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