Dans quelles courses revient PSA ?

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PSA a présenté la semaine passée des comptes 2014 assez rassurants si on les compare à ceux produits les deux années précédentes. Indéniablement, PSA sort financièrement de la zone de très grand danger dans laquelle se trouvait le groupe et ce malgré un chiffre d’affaires à peine croissant (+ 437 millions) et même en retrait pour la seule partie "automobile" (- 330 millions) si l’on n’intègre pas les deux JV chinoises. En intégrant les co-entreprises avec Dongfeng et Changan, le chiffre d’affaires automobile passe de 39,97 milliards d’euros à 40,7 et celui lié aux seules ventes de véhicules de 28,8 à 29,2 milliards : l’intégration des filiales chinoises apporte 940 millions et compense les 480 perdus par ailleurs.

C’est donc malgré la stagnation de son activité que le groupe parvient à dégager un résultat opérationnel courant (ROC) en très nette amélioration (de plus de 1 milliard). De manière plus précise, ce retour à l’équilibre est analysé par la Direction de PSA comme la capacité du groupe à faire face à un environnement très peu porteur en améliorant ses performances sur deux fronts principaux. Selon J.-B. de Chatillon, les évolutions des marchés, des prix et des taux de change auraient, toutes choses égales par ailleurs, conduit à une dégradation du ROC de 500 millions. Il a donc fallu trouver, en amélioration de la performance, plus de 1,5 milliard pour parvenir à revenir dans le vert. Le premier levier aurait ici été les "prix et enrichissement produit" (pour 450 millions) et l’amélioration du « mix produit » (pour 500 millions). Le second renverrait aux restructurations et rationalisations intervenues sur le sourcing, les dépenses commerciales et marketing et la R et D (600 autres millions). C’est ce que Carlos Tavares appelle "développer la culture du profit". Il ajoute "avec une approche mondiale" et il nous projette alors dans une perspective (une course) qui est, elle, moins bien engagée.

Du côté de l’amélioration des performances, les deux volets de l’action de C. Tavares en Europe sont la réduction des coûts et l’amélioration du "pricing power".

Au premier niveau, on a une "rationalisation" de l’outil industriel qui passe par des réductions de capacités et d’effectifs qui pèsent avant tout sur la France et qui permettent d’annoncer aujourd’hui une réduction du point mort très impressionnante (de 500 000 véhicules en un an), une baisse du PRF (Prix de Revient de Fabrication) de 730 euros et un taux d’utilisation des capacités européennes qui aurait regagné 7 points. On a également une pression très forte sur les fournisseurs et une gestion très "lean" du commerce, du marketing et de la R et D dont chacun semble s’accorder à considérer qu’elle est aussi utile que traumatisante dans l’entreprise. Couplé à la reprise du marché et au bonnes performances de quelques produits comme 308 et 2008, ce "cost killing" a au moins le mérite de porter ses fruits rapidement.  Il peut néanmoins entrer en contradiction avec le second volet moins perceptible en 2014.

Carlos Tavares entend "différencier les marques et améliorer leur positionnement prix " tout en réduisant les coûts de développement et les frais de R et D. Il a présenté une magnifique "diapo" où Peugeot serait "élégance, allure et émotion", Citroën (traité en anglais) "optimistic, human and smart" et DS "avant-garde, raffinement et technologie". On espère que ces vocables sont plus clairs en interne qu’ils ne le sont pour nous …. Il a surtout livré une évaluation des positionnements prix de ses trois marques par rapport à la concurrence (1) qui indique que l’écart se serait déjà réduit : Citroën parviendrait à être 1,7% plus cher que son "principal concurrent" en 2014 (contre 1% en 2013), Peugeot ne serait plus que 5,3% moins cher (contre 6,5%) et DS serait 13,2% moins cher (contre 13,7%).

Ne disposant pas du détail de la méthodologie et de l’identité exacte du fameux "principal concurrent" de chaque marque, on est obligé de le croire mais on peut se demander jusqu’à quel point il sera possible de développer trois marques différenciées avec des volumes finalement bien faibles pour chacune, un positionnement à construire pour l’une d’elle, à reconstruire pour une autre et ce en souhaitant réduire assez drastiquement ses dépenses de R et D.

Si l’on ajoute à cela le fait que sont annoncés en même temps des nouveaux développements technologiques comme l’hybrides essence pour le EMP2 à échéance 2019 ou l’électrique pour le EMP1, on est saisi par le doute. S. Marchionne a déjà essayé de nous convaincre qu’il serait capable de faire "plus avec moins". La suite ne nous a guère ôté les doutes que nous pouvions nourrir à l’annonce de cette géniale idée. Il pourrait bien y avoir une contradiction entre le fameux 'pricing power" et l’effort acharné de réduction des coûts. Le fait que ladite contradiction ne soit pas apparue en 2014 ne donne de ce point de vue guère d’indications car les produits qui ont fait le meilleur positionnement prix des marques cette année sont encore ceux qui ont été conçus lorsque l’entreprise gérait si mal (du point de vue de C. Tavares) ses ingénieries.

Enfin, reste "l’approche mondiale" qu’affiche le management. Plus encore que le "pricing power", celle ci reste en 2015 une ambition. En effet, le paradoxe des résultats 2014 de PSA vient de ce que le groupe a joui cette année de ce qu’on lui reprochait lors des exercices précédents : étant essentiellement européen et ayant pu bénéficier de la légère reprise européenne, l’entreprise a cessé de se faire distancer par ses concurrents qui croissaient dans les émergents parce que – Chine mise à part – les émergents se portaient mal et faisaient subir à ceux qui y étaient présents des baisses de volumes importantes doublées de très lourdes pertes de change.  PSA subissait bien entendu le même sort mais en partant de volumes tellement faibles que ceci pesait moins fortement sur ses résultats et permettait à l’Europe et à la Chine de compenser. Ainsi, en Amérique Latine, les ventes de PSA s’écroulent de 34% mais la baisse n’est que de 100 000 véhicules. En Russie, la baisse est de 40% mais PSA ne perd que 30 000 ventes. Dans la zone "Moyen Orient – Afrique", la baisse est de 25 points mais les volumes ne se réduisent que de 60 000 unités. A la sortie de cette séquence, PSA se retrouvera dans les régions concernées dans une marginalité encore plus grande que celle qui était la sienne en 2012. Le groupe devra se relancer dans ces courses en partant de bien peu. PSA est sauvé mais son retour dans les courses qui se livrent sur les différents marchés et les différentes technologies est encore incertain.
Bernard Jullien

(1) Voir les pages 21 et 26 de la présentation http://www.psa-peugeot-citroen.com/sites/default/files/content_files/presentation-resultats-annuels-2014-fr.pdf

 

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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