La France automobile d’en bas vit de plus en plus loin des constructeurs et de leurs réseaux : des statistiques aux stratégies

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Pour rendre compte des dynamiques de consommation et du décalage qu’ils constataient entre la progression du pouvoir d’achat et des dépenses des ménages et le sentiment qui dominaient parmi eux d’avoir toujours moins, les économistes statisticiens ont inventé il y a quelques années les concepts jumeaux de dépenses contraintes et de dépenses arbitrables : les premières sont celles qui sont à la fois obligatoires et "pré-engagées" et comprennent en particulier les loyers et remboursements d’emprunts immobilier ; les secondes sont celles sur lesquelles les ménages ont davantage prise.

En raisonnant sur ces bases, il ressort des statistiques de consommation que la croissance des dépenses contraintes beaucoup plus rapide que celle des dépenses totales a été le premier facteur très défavorable à l’automobile. Ainsi, entre 1983 et 2013, les loyers payés par les ménages ont été (en euros courants) multipliés par 4,3 quand la dépense totale des ménages était multipliée par 3. Dans la même période, les achats de voitures neuves ne croissaient que de 59% et le niveau atteint par ces dépenses en 2013 (23 milliards) était celui qu’atteignaient déjà ces dépenses en 1988 : les constructeurs et leurs réseaux vivent donc, depuis 25 ans, une stagnation de leur chiffre d’affaires dans leur business avec le consommateur final.

Si tel est le cas, c’est d’abord parce que, comme achat de bien durable requérant, pour la très grande majorité des ménages, de recourir au crédit, l’achat d’un véhicule neuf est la première victime de la hausse de l’immobilier qui allège l’enveloppe susceptible d’être consacrée à l’automobile en même temps que la faculté de beaucoup de ménages à contracter un crédit automobile. C’est ensuite parce que, parmi les dépenses "arbitrables", il en est un certain nombre d’autres auxquelles les ménages ont eu tendance à réserver un sort bien plus enviable. On peut en citer au moins trois : les dépenses en télécommunications qui ont connu sur trente ans la même croissance que celle des loyers et dépassent aujourd’hui dans le budget des ménages celles qu’ils consacrent à leurs achats de VN ; la "restauration hors domicile" dont la croissance a été un peu plus faible mais qui représente aujourd’hui 37 milliards d’euros soit 50% de plus que les achats de VN ; les "achats de billets d’avion" qui ont été multipliés par 5,3 depuis 1983, représentaient alors un montant équivalent à 12% de celui consacré au VN et représentent aujourd’hui 41% de ce montant.

On comprend ainsi assez bien pourquoi et comment les ménages se sont détournés des constructeurs et de leurs réseaux. Ainsi contée, l’histoire paraît simple et les constructeurs ressortent comme victimes d’évolutions exogènes qui les ont mis dans de telles difficultés que l’on pourrait presque s’étonner qu’ils ne s’en soient pas sortis plus mal en France. Ce serait toutefois un peu rapide car l’autre constat que l’examen des statistiques de consommation permet de faire est que ce qui est vrai des achats de VN ne l’est pas – ou l’est beaucoup moins – de l’automobile en général. En effet, sur 30 ans, les sommes que les ménages ont consacrées à l’automobile n’ont certes pas cru aussi vite que les dépenses totales des ménages (214%) mais elles ont tout de même cru de 160% soit deux fois et demi plus vite que leurs achats de VN. Ce sont donc les autres composantes de la dépense automobile qui ont gagné en importance relative dans ce poste de consommation : le véhicule d’occasion a cru de 266 %, l’entretien-réparation de 235 %, les carburants de 138 % et les péages, parking et assurances de presque 400 %.

On peut faire de cette évolution, trois lectures.

La première consiste à souligner que la même partition dépenses contraintes-dépenses arbitrables mérite d’être faite au sein même des dépenses automobiles. En effet, l’automobile n’est pas la plupart du temps un choix mais une obligation qui, au même titre que le logement, s’impose aux ménages pour vivre et aller travailler. Cette mobilité contrainte se traduit en particulier sur les postes carburants et sur le poste "assurance, péages, parking" qui correspondent à des dépenses auxquelles on ne peut renoncer qu’en renonçant à sa mobilité. A bien des égards, le poste entretien-réparation relève de la même logique : c’est pour maintenir le véhicule en état de marche et/ou passer le contrôle technique que ces dépenses sont engagées. Si, comme c’est le cas, ces postes croissent très significativement, alors, dans une enveloppe automobile que l’on cherche à réduire, les achats ressortent comme la variable d’ajustement : le fait que le coefficient budgétaire des dépenses automobile soit passé de 10,8% des dépenses des ménages à 8,5% et que ceci ait correspondu à une baisse du poids des carburants de 1,1 point et à une baisse du poids des achats de VN de 1,6 point (les autres composantes stagnant ou croissant), soutient cette interprétation. Le VN est deux fois évincé : il l’est parce que l’automobile l’est ; il l’est parce que, au sein des dépenses automobiles, la part contrainte des sommes engagées prend l’essentiel de la place et confère aux dépenses d’utilisation un poids tel que les dépenses d’acquisition sont marginalisées.

La seconde peut se concentrer sur la manière dont les ménages s’équipent. Très clairement, les ménages ont continué de s’équiper et de se multi-équiper durant toute la période et leur parc automobile comme les kilométrages qu’ils parcourent ont continué d’augmenter très significativement. Ceci a impliqué d’une part que la marginalité du VN dans l’équipement des ménages s’accentue et que la croissance du parc s’alimente davantage du vieillissement du parc que des nouvelles immatriculations. Pour prendre un témoin, le parc de plus de 15 ans était insignifiant en 1983, l’Enquête Nationale Transport de 1994 l’évaluait à 1,6 million de voitures. Celle de 2008 à 4,6 millions et l’Enquête Budget des Familles (EBF) de 2011 – non strictement comparable – à 7 millions … Quant au parc détenu par les ménages, il avait été acquis neuf pour plus de 50 % en 1983. Il a été acquis neuf pour moins de 40% aujourd’hui. L’EBF 2011 indique que ce sont un petit tiers des véhicules qui a été acquis neuf par les ménages et que ce taux baisse jusqu’à un sur 10 pour les ménages les plus modestes. Les constructeurs et leurs réseaux dès lors ne s’adressent plus à la majorité des ménages motorisés et la minorité à laquelle ils s’adressent ressort comme étant de plus en plus étroite. La majorité se débrouille sans eux, y compris pour acquérir leurs véhicules d’occasion et entretenir ou réparer leur parc. En rendant leurs produits plus fiables, les constructeurs leur ont rendu service mais dans le même mouvement historique, ils ont perdu leur faculté à s’adresser à eux et à définir pour eux des offres pertinentes.

La troisième peut tout de même interroger la pertinence des stratégies d’adaptation retenues par les constructeurs et poser, à bon droit, la question de la pertinence des politiques produits et, plus généralement, des politiques commerciales des constructeurs. En effet, étant donnée l’ancienneté du mouvement et ses manifestations de plus en plus claires statistiquement à mesure que les années passaient, on peut s’étonner de ce que les constructeurs aient opté pour des stratégies qui ont - presque constamment, presque unanimement et presque exclusivement - consisté à obtenir le maximum des quelques ménages dont le consentement à payer pour l’automobile restait élevé sans rien faire de sérieux pour enrayer le phénomène si patent d’étroitisation de leurs cibles. Nous estimons qu’en 1983, les constructeurs avaient prise sur 46% de la dépense automobile des ménages et qu’ils en captent aujourd’hui environ 35%. Plutôt que de proposer une énième reconstitution a posteriori de l’histoire pour expliquer comment on en est arrivé là, il est sans doute opportun en cette fin 2014 où l’on constate que le marché européen frémit mais pas le marché français de tenter d’être plus constructif et de poser quelques questions aux enjeux opérationnels patents :
- Quels consommateurs ont été perdus en chemin ?
- Comment se comportent-ils ?
- Se sont-ils détournés des constructeurs et de leurs réseaux pour le meilleur ou pour le pire ?
- Le terrain perdu peut-il être regagné et si oui comment ?

Parce que nous nous les posions, nous avons profité de ce que les résultats de l’EBF 2011 soient disponibles pour tenter d’y trouver des réponses et aller au delà du tableau trop rapidement dressé. Ce sont les premiers résultats de ces travaux récents que Y. Demoli et moi même conduisons que nous présenterons pour Autoactu le 9 décembre.
Bernard Jullien

Pour vous inscrire au déjeuner débat du 9 décembre : http://www.autoactu.com/index.php?page=103&id_autoforum=130

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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