Les français en Russie : ombres et lumière

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L’actualité de la semaine passée a exhibé combien PSA et Renault ont divergé ces dix dernières années dans leurs aptitudes respectives à se saisir des opportunités de croissance que recélaient les émergents. Carlos Tavares est particulièrement bien placé pour saisir ces divergences et pour tenter de favoriser, sur les BRIC hors Chine, un rattrapage de PSA. L’urgence qu’il y avait pour Peugeot-Citroën à trouver un partenaire et à lever les fonds pour ne plus avoir à attendre le retour aux profits pour recommencer à investir est en partie liée à cette problématique : PSA était déjà en retard sur ces dossiers et a du rester l’arme aux pieds ces trois dernières années face à des concurrents qui – comme Renault-Nissan - continuaient d’avancer. Dès lors, sa crédibilité dans ses ambitions de tenir un vrai rôle sur ces théâtres va décroissante : les consommateurs, les fournisseurs, les distributeurs et les pouvoirs publics qui conçoivent les pièces qui s’y jouent n’intègrent pas – ou plus - PSA au casting et Carlos Tavares sait combien revenir dans le jeu sera difficile.

A l’inverse, Renault, interdit de Chine par le Yalta avec Nissan, a fait de la Russie et du Brésil deux terres de conquête d’avantages concurrentiels et y a réussi brillamment en y apparaissant même comme étant plus en pointe que Nissan. Au moment où – comme la Turquie évoquée la semaine passée – ces marchés semblent conjoncturellement hésiter à révéler leurs potentiels structurels, Renault y réaffirme son engagement aux côtés des ‘stakeholders’ locaux. A l’occasion du lancement russe de la Datsun On-DO qui sera assemblée à Togliatti sur le site de Avtovaz, Carlos Ghosn est ainsi venu réaffirmer l’engagement russe de l’Alliance et sa foi dans le potentiel d’un marché destiné à être à l’avenir plus grand que le marché allemand et infiniment plus porteur pour l’Alliance. On sait en effet que, l’ensemble Renault-Nissan-Avtovaz vise une part de marché de 40% : "nous n’avons aucun doute, a réaffirmé Carlos Ghosn cette semaine, sur le potentiel à moyen et long terme du marché russe".

Dans une période où les ratés que le marché enregistre régulièrement jointes à l’affaire Ukrainienne pourraient susciter des hésitations, les constructeurs se font concurrence pour apparaître aux yeux du Kremlin comme les meilleurs partenaires de la Russie pour développer son industrie automobile. Les représentants de VW ont ainsi annoncé en pleine crise ukrainienne qu’ils poursuivraient leur programme d’investissement russe et assembleront sur place la Skoda Rapid pour laquelle la Russie est d’ores et déjà le troisième marché en termes de volumes. Martin Winterkorn avait ainsi réaffirmé dès le 24 mars que son groupe entendait rester "une locomotive de l’industrie automobile russe". Fiat, autrefois si bien implanté en Russie, s’est mis sur les rangs pour assembler à Moscou la Ducato sur les lignes de MosAvroZil…

Ainsi, même si la messe russe n’est pas dite, le marché comme les places de choix dans le dispositif politico-industriel qui va structurer durablement l’industrie ont déjà fait l’objet d’une première répartition ces quinze dernières années. La ‘short-list’ qui en est résulté inclut pour l’heure Hyundai-Kia, VW, GM, Ford et l’Alliance. En mars 2014, 8 marques font ainsi plus de 5 points de part de marché et 14 plus de 2 points. L’Alliance est à 30 points, Hyundai-Kia flirte avec les 15, le groupe VW à 10, GM à 9, Toyota à 6 et Ford et Mitsubishi aux alentours de 3. PSA avait levé le doigt avec Mitsubishi pour y figurer mais après la rupture avec Mitsubishi et le gel de fait de ses opérations ces deux ou trois dernières années en a été sorti. Outre ces tergiversations, il manque à PSA les produits ou les marques adaptés à ce marché : Renault a la gamme Entry et place ses Duster, Logan et Sandero dans le Top 15 ; Nissan va y ajouter désormais chez Datsun un véhicule "moderne" qui sera vendu à 8 000 euros et un second est annoncé après l’été, VW y progresse essentiellement grâce à Skoda et la nouvelle Octavia est n°14. Lada représente encore plus de 15% : 5 de ses modèles sont dans le Top 15 (Granta et Kalina sont respectivement n°1 et n°4).

PSA qui réalise des volumes confidentiels tente comme à son habitude d’y imposer ses deux marques. Dès lors que, en Russie comme ailleurs, celles ci ne sont pas pour l’instant différenciées et que les tout petits volumes réalisés ne permettent pas d’envisager l’assemblage local : chaque marque propose à ses distributeurs des parts de marché ridicules puisque Peugeot est à 1,12% et Citroën à 1,04%. Les gammes sont composées de modèles essentiellement importés et donc mal positionnés en prix car taxés. Il faut alors pour éviter que les distributeurs recrutés ne désertent les soutenir à bout de bras et il n’est pas étonnant dès lors que PSA perde de l’argent et ne puisse sans changer de politique espérer en gagner jamais.

Carlos Tavares a trouvé pour pointer ces erreurs stratégiques patentes de ses prédécesseurs la très parlante image de la chevrotine : faute d’avoir défini des cibles claires, on tente d’en effleurer de multiples avec des munitions commerciales diverses ; aucune ne peut faire mouche ; chacun le sait ; personne n’y croit. La question qui se pose dès lors est celle de savoir avec quelle marque - et avec quelle gamme raccourcie dans cette marque - PSA entend désormais aborder le dossier russe. En effet, pour réussir en Russie – comme au Brésil d’ailleurs – il faut que la très grande majorité des ventes soit assurée par un ou deux modèles assemblés localement. Il faut encore que les volumes produits et la crédibilité de l’engagement local permettent d’adosser l’assemblage russe à un "sourcing" essentiellement local qui mette PSA à l’abri à la fois des fluctuations de change et des taxes qui pèsent sur les importations.

Appliquant ces principes, Tavares a promis cette semaine pour la Russie un plan produit ciblé, une optimisation de l’utilisation de Kaluga et des économies de 400 euros par véhicule à l’horizon 2016. Il pense pouvoir atteindre ces objectifs en différenciant mieux les marques et en réduisant les chevauchements entre segments, en renforçant l’intégration locale et en réduisant drastiquement les frais généraux. Tout ceci va dans le bon sens mais paraît bien timide : aucune des deux marques n’est sacrifiée et le nombre de modèles visé est de 17 (contre 26 aujourd’hui). Ainsi, les grains de chevrotines sont un peu plus épais mais on reste loin du compte…

Etant donné le chemin qui reste à parcourir à PSA pour s’approcher d’une configuration soutenable, étant données les ambitions nourries par chacun en Russie, étant donnée l’avance prise par ses challengers, étant donnée la multiplicité des terrains sur lesquels un travail du même type est à accomplir, il y a lieu de se demander si les objectifs peuvent être atteints par PSA seul. Si l’on en doute alors se voient posées deux questions :
- quel pourra être le rôle de Dongfeng dans cette affaire ? ;
- les grandes manœuvres autour de PSA pourront-elles s’arrêter à la déjà très traumatisante ouverture du capital à l’actionnaire chinois ou faudra-t-il que PSA-Dongfeng reparte en quête d'un partenaire apte à l'épauler dans ses ambitions globales ?

Bernard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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