Autollib : plus intéressant intellectuellement qu'utile socialement

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Après un an, Bolloré et ses équipes dédiées à Autolib proposent un premier bilan de son déploiement. Mesuré en termes de croissance des nombres d’abonnés, de véhicules ou de bornes, ceci paraît plutôt satisfaisant et, en tout cas loin du "flop" que promettaient certains sur le plan technique et/ou sur le plan commercial. Dans le monde des "militants" mondiaux du véhicule électrique qui se réunissait cette semaine à Paris dans le cadre du colloque du CESA , l’expérience française d’autopartage "one way" permettant le déploiement et l’expérimentation d’une importante flotte de véhicules électriques (VE) permet autant que Zoé de défendre l’image d’une France en pointe et fournit à Bolloré et à sa technologie batterie "voie sèche" le "démonstrateur" géant souhaité.

On pensait – en partie parce que les candidats à l’appel d’offre éconduits le laissaient entendre - que cette vitrine constituait le but ultime de Bolloré et que l’entreprise serait prête à perdre beaucoup d’argent pour cela. Bolloré essaie de nous convaincre que le projet pourrait être rentable et l’être plus vite que prévu en annonçant qu’il pourrait être à l’équilibre dès 2014 alors que le plan envisageait plutôt 2018. On demande à voir car il faut encore pour que les prévisions soient respectées que les abonnés utilisent leurs abonnements et les reconduisent d’une année sur l’autre en même temps que de nouveaux abonnés seront recrutés. Dans tous les cas, à ce stade déjà le projet à trois grands mérites et souffre selon nous une grande critique au moins.

Le premier mérite est d’offrir une vitrine au véhicule électrique en même temps qu’à Bolloré. De ce point de vue Renault pourra d’ici quelques temps s’en féliciter à son tour car les 10 millions de français qui vivent en région parisienne finissent tous par en avoir vu rouler régulièrement et si le nombre de personnes ayant essayé ne correspond qu’à une infime proportion il est supérieur à ce qu’il serait en l’absence de ce parc et tout indique que les essayeurs portent ensuite un message plutôt favorable.

Le second mérite est bien évidemment, l’occasion que ce programme donne de commencer l’équipement de la région parisienne en bornes de recharge, d’apprendre à gérer un tel réseau… et d’envisager comment il pourra à terme être étendu et partagé avec les autres VE qui circuleront. Etant donné ce qui se passe dans la plupart des villes qui n’ont pas eu ce genre d’aiguillon pour les inciter à déployer des bornes, on perçoit l’avantage qu’est en train de prendre Paris.

Le troisième mérite est le plus important et est d’avoir confié le marché à un "non constructeur" en considérant que, dans la prestation qu’il fallait fournir le fait de ne pas avoir de références dans la fabrication d’automobile importait moins que la capacité à gérer de manière convaincante les multiples innovations qu’il fallait combiner et incertitudes qu’il fallait lever pour réussir le projet. C’est une manière de dire aux constructeurs : "pour l’avenir, sachez, pour rester dans la course, revoir la hiérarchie de vos priorités et/ou aller chercher les bons alliés". Les constructeurs qui raillaient Bolloré, sa technologie et sa capacité à faire des voitures qui roulent et ne brûlent pas sont forcés de constater que s’il s’agit de faire en assez petite série des véhicules qui sont les mêmes et qui n’ont pas à séduire contre une concurrence féroce d’autres qu’eux peuvent faire.

Ce que savent faire les constructeurs, au fond, c’est tout ce qui ne sert à rien pour développer un véhicule comme celui proposé par Bolloré en autopartage. Les constructeurs font pour l’essentiel sinon du marketing du moins un travail de séduction technique, esthétique et symbolique pour essayer de convaincre des clients qui n’ont pas réellement besoin de changer de voiture
i) de le faire ;
ii) de le faire dans leurs marques alors que de multiples substituts proches se présentent au choix de leur consommateur.

Dès lors que le consommateur n’achète plus le véhicule pour tous les usages possibles mais un service de mobilité individuel à la carte, ce travail de séduction devient inutile. Dans ce contexte, l’avantage compétitif des constructeurs est amoindri voire annihilé ou même transformé en désavantage compétitif : certes, il savent fabriquer peu cher mais à condition que les volumes soient là ; certes ils auraient sans doute proposé un véhicule plus séduisant mais ce n’est pas cela qui était demandé et l’autopartageur n’a aucune raison de payer pour qu’on essaie de le séduire.

En couplant VE et autopartage, Autolib montre ainsi - quand on le compare à l’autre grand projet VE qu’est la Renault Zoé qui est principalement un projet VE "de masse" en propriété - qu’une autre logique est possible et peut être fondatrice de "business models" et de régime de concurrence beaucoup plus nouveaux pour l’automobile. C’est l’idée d’une automobile "commodité" vendue en B to B comme on vend un tramway ou un bus pour le service qu’elle rend et les coûts que son cycle d’utilisation va générer pour l’opérateur acquéreur. La dite idée avait souvent été énoncée mais jamais illustrée. Voilà qui est fait et cela devrait donner à réfléchir dans les Etats Majors.

On ne peut que regretter toutefois que, ainsi que le suggère l’étude de la CLCV (Consommation, Logement, Cadre de Vie) http://www.clcv.org/nos-enquetes/les-usagers-jugent-le-service-autolib.html, au-delà de la dimension "laboratoire" Autolib n’apporte pas grand chose. En effet, on est dans une zone urbaine dense où chacun, pour tout trajet ou presque, avait déjà avant Autolib le choix entre deux ou trois solutions modales ou multi-modales. Certes, en en rajoutant une on ne peut qu’accroitre la satisfaction mais si les utilisateurs d’Autolib n’avaient pas de voiture c’était pour de bonnes raisons (ils pouvaient s’en passer) et s’ils en avaient une alors, le plus souvent, ils n’y renoncent pas pour Autolib. On a donc tendance très vraisemblablement à rajouter quelques voitures pour un service additionnel mince et assez difficile, malgré tout, à rendre rentablement pour l’opérateur. C’est dommage car cela accrédite l’idée selon laquelle l’autopartage est une "fausse bonne idée" de bobos urbains gâtés de la mobilité et ne permet pas d’en envisager des formes suffisamment variées pour que VE et autopartage se combinent là où il est le plus utile qu’ils le soient c’est à dire là où on n’a guère d’autre choix que le véhicule individuel mais où il serait très plaisant d’en avoir les services, avec les frais au km très limités que permet le VE sans avoir à supporter seul les coûts de l’investissement.

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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