| La Lettre du GERPISA | no 99 |
Le fait du mois - Jean-Jacques Chanaron
Certes, la nouveauté est et restera un facteur d'appel, notamment pour séduire les consommateurs attentistes ou à l'affût d'un changement de marque à l'occasion d'un renouvellement et/ou d'une insatisfaction avec la marque précédente. Mais les rabais et ristournes, les extensions de garanties - 5 ans ou un million de kilomètres pour l'achat d'une Toyota Corolla -, les offres surévaluées de reprise du véhicule remplacé ou les offres d'équipements en série, opérations qui tendent à se généraliser à tous les pays et toutes les marques, voire à se cumuler, démontrent à l'évidence l'extrême sensibilité de la demande au prix d'acquisition des véhicules. Elles sont toutes, en effet, équivalentes d'une baisse des prix-catalogues.
Mais il y a peu d'informations aujourd'hui disponibles émanant des milieux industriels ou des économistes qui puissent étayer l'hypothèse d'une élasticité forte et croissante de la demande au prix. Il serait urgent que chercheurs et analystes s'associent pour faire avancer la connaissance en la matière. Seules quelques intuitions permettent de cadrer un peu le problème. Mais elles méritent à l'évidence d'ambitieux programmes de recherche.
Certes, le renouvellement de la gamme, de plus en plus rapproché, permet de compenser la tendance à la baisse des prix-catalogue. La Peugeot 406 et la Renault Mégane ont été lancées avec des prix officiels très supérieurs - allant jusqu'à 15 % pour certaines versions - à ceux des modèles qu'elles remplacent (Peugeot 405 et Renault 19). Ce qui facilite évidemment la pratique des rabais: on augmente le prix pour mieux le baisser et faire illusion d'un " cadeau " significatif! Les surcoûts des équipements de sécurité et des améliorations technologiques d'une génération de véhicule à
l'autre sont évidemment la justification officielle de ces écarts. Mais comment convaincre l'acheteur du caractère mécanique et inéluctable de la relation perfectionnement-prix lorsque, de mieux en mieux informé, y compris par la presse automobile, il peut constater qu'un ordinateur personnel est aujourd'hui mille fois plus puissant, rapide et convivial, en un mot, technologiquement sophistiqué pour un prix nominal qui a été divisé par un facteur 100 ou plus ? Comment lui cacher plus longtemps des écarts de prix-catalogue qui peuvent atteindre 30 %, voire 40 % d'un pays européen à l'autre et pour le même véhicule, avec le même niveau d'équipement ?
La dérive vers le bas de gamme dans les phases de basse conjoncture est également une confirmation de la sensibilité au prix d'acquisition. Lorsque les revenus nets stagnent ou, pire, diminuent, les budgets automobiles se rétrécissent drastiquement : le renouvellement d'un véhicule est d'abord différé, puis lorsque la décision d'achat est prise, c'est en faveur d'un modèle moins onéreux que ce qui était initialement prévu ou voulu, et, de fait, attendu par les "modèles" de comportement qui dominent dans les départements "marketing" des constructeurs. Ces "modèles" ont pour hypothèse centrale un mouvement tendanciel de "montée en gamme", qui se ralentit, certes, en période de crise, mais qui reprend sa course dès l'amélioration de la conjoncture.
Largement fondé sur une hausse irréversible des revenus et sur la valeur symbolique censée être attachée à l'automobile, cette hypothèse semble aujourd'hui contestée par les faits. Personne ne semble avoir pris la mesure du changement, parce que personne n'ose imaginer ses conséquences. Tout se passe comme si personne n'osait y croire! Et pourtant! Si cette hypothèse s'avérait fondée, les stratégies de "montée en gamme" seraient totalement à revoir et l'avenir serait aux modèles simples et dépouillés, dotés des seuls équipements indispensables ou, en série, de tous les équipements de base mais bon marché. L'avenir de l'électronique embarquée, a fortiori des alternatives "écologiques" comme la voiture électrique seraient, sinon condamnées, au moins repoussées au siècle prochain.