Quel consommateur ?

Octobre 1995 : un mois d'inquiétude, d'interrogations, voire de doute dans l'attente d'un réveil effectif du marché français. A l'occasion du salon Equip'Auto, la presse économique, quotidiens et magazines, pose unanimement la question : "Et si le consommateur avait changé en profondeur ?". Tous les experts pensent qu'il est plus que jamais utile de lancer des recherches sur le comportement du consommateur et sur les possibles changements, voire les mutations qui pourraient affecter la demande de voitures neuves tant en volume qu'en structure. On sait que les économistes ont longtemps préféré s'intéresser à la théorie de la production, à l'analyse de l'offre et du comportement de la firme en situation concurrentielle ou oligopolistique, etc.

Les économistes spécialistes de l'automobile, tout comme les autres, se sont beaucoup préoccupés de productivité, de stratégies internationales des groupes automobiles, des avantages concurrentiels respectifs des membres de l'oligopole mondial, des relations constructeurs-équipementiers, des économies d'échelle et de variété, de la rentabilité, des alliances et de la coopération inter-firmes, de l'introduction des nouvelles technologies (produits et procédés), des nouvelles formes d'organisation du travail, etc.

Mais bien peu se sont penchés sur le consommateur de voitures, sur le marché, sur ses déterminants et son évolution. La preuve en est de la rareté et de la faiblesse de la littérature sur la consommation, sur la distribution, sur l'après-vente, sur les liens entre le marché du neuf et de l'occasion, etc. Or, les avis sont unanimes pour considérer que la période actuelle est marquée par une évolution drastique du comportement de l'automobiliste vers la quête du prix minimal, le niveau de qualité étant un pré-requis.

L'automobile semble avoir perdu - ou être en train de perdre son statut d'objet symbolique, d'expression du statut social réel ou désiré, pour devenir un simple objet de consommation, acheté ou choisi pour une valeur mesurée par le rapport du prix aux services rendus. Ce changement de comportement se traduit, au moins dans l'immédiat, par des attitudes nouvelles : il n'y a plus de fidélité à la marque sans une étude préalable de l'offre concurrente. La course au rabais, y compris par le recours aux mandataires, devient systématique, le véhicule étant souhaité équipé d'origine, les options ayant pour seul effet d'augmenter le budget prévu.

La grande question est évidemment le caractère structurel et durable ou purement conjoncturel et temporaire des évolutions constatées.

Elles ont amené d'ores et déjà une guerre des prix généralisée et qui semble bien devoir durer. En France, la remise moyenne semble s'élever aujourd'hui à environ 10 000 FF, soit près de 10 % du prix de la voiture moyenne.

Elles peuvent provoquer, en effet, une baisse relative des ventes de voitures neuves de gamme moyenne supérieure et supérieure, et plus généralement, une baisse de la part relative des versions les plus sophistiquées au profit des versions les plus dépouillées de chaque famille de modèles. Cette évolution transparaît relativement clairement avec l'effet des primes gouvernementales en France et en Espagne d'aide au remplacement des véhicules anciens qui profite essentiellement aux bas de gamme. Il y a là en germe une redéfinition des politiques de gamme vers moins de variété, moins d'options, mais également moins d'équipements pour la sécurité ou la protection de l'environnement.

Elles peuvent également entraîner une redistribution, voire à terme un bouleversement des parts de marché. C'est ainsi que la croissance récente des immatriculations des marques coréennes en Europe constitue certainement une confirmation de la tendance au glissement vers le bon marché (une progression de 57,6 % sur les neuf premiers mois sur un marché globalement stable).

Mais qui peut aujourd'hui prétendre apporter une réponse aux nombreuses questions qui angoissent aujourd'hui les stratèges des groupes automobiles? Quel est le consommateur type des années quatre-vingt dix? Un agent rationnel, calculateur, versatile, infidèle? Si oui, quel type de véhicule lui proposer et quel est le "bon" prix par type de modèle? Une voiture bon marché et de qualité, mais également belle et bonne à tout faire?

Mais alors quelle quadrature du cercle pour les bureaux d'études et de style, qui, d'évidence, ne sont pas préparés à une telle éventualité !

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