| La lettre du GERPISA | no 96 (octobre 1995) |
Une année d'un constructeur - Kémal Bécirspahic dit Bécir
Au mois de mai 1995, la presse publie les résultats pour l'exercice fiscal 1994-95, clos le 31 mars 1995: c'est la progression pour Honda (+ 159 % de bénéfice net et + 2,3 % pour les ventes mondiales de voitures), malgré des prévisions réservées à l'automne 1994, encore aggravées par la hausse du yen du printemps 1995. La presse explique les bons résultats par la reprise au Japon, une demande soutenue aux Etats-Unis et en Europe et le succès de son monospace Odyssey. Les efforts de réduction des coûts et le désengagement de Rover ont permis de compenser l'impact négatif de la valorisation du yen.
Dans le but de réduire les coûts de production et d'accroître sa compétitivité, Honda annonce en avril qu'il compte diminuer de moitié son cycle de développement de voitures. Cette initiative, prise également par Toyota et Nissan, constitue d'après le Nikkei Weekly une réponse aux progrès réalisés par les Trois Grands aux Etats-Unis depuis le début des années quatre-vingt-dix. D'autre part, afin de pallier l'appréciation du yen, l'entreprise a demandé à ses 350 fournisseurs japonais de réduire leurs prix de 3 % (les achats représentent 60 % des coûts de production de Honda). Par ailleurs, Honda annonce son intention d'investir dans un complexe de loisir à vocation automobile grâce auquel il espère améliorer son image et élargir sa clientèle.
Dans le domaine des produits, la presse annonce régulièrement du nouveau : "Lancement du monospace Odyssey" (octobre
1994), "Evolution de la Legend", "Honda élargit sa gamme de voitures V6" (novembre), "Effondrement de la production du coupé NSX" (décembre), "Honda introduira prochainement un deuxième véhicule de loisirs" (janvier), "Nouvelle Inspire/Saber" (mars), "Honda dévoile la nouvelle Civic de la sixième génération" (septembre 1995).
En matière de développement, "Honda développe un système d'aide à la conduite" (septembre 1994), "Nouvelle transmission automatique et nouveau moteur Honda", "Honda va développer des régulateurs de vitesse avec Ford" (juillet), "Honda a développé trois prototypes de voitures de sécurité" (août), "Honda améliore ses moteurs en aluminium" (octobre). Dans le domaine du recyclage des épaves de voitures, Honda annonce qu'il va se lancer dans la récupération des résines pour fabriquer de nouvelles pièces, tout en recyclant déjà ses boucliers depuis quatre ans.
Activités hors du Japon :
En Asie, la presse annonce en octobre 1994 que Honda pourrait renoncer à son projet d'assemblage de voitures Civic à Guangzhou, en suspens depuis que le gouvernement chinois a interdit l'implantation de nouvelles sociétés de fabrication de voitures. Mais la firme espère que le renforcement de ses activités dans le domaine des motocyclettes contribuera à l'acceptation de son projet d'usine de voitures avec Dong Feng Motor. En juin 1995 Honda annonce la prochaine ouverture des centres de formation à Shanghai, Pékin et Guangzhou, en vue de renforcer ses activités dans le secteur de l'entretien. En septembre 1995, l'entreprise signe un accord de coopération avec la firme indienne Siel en vue de produire des voitures en Inde. Egalement en septembre, Honda annonce qu'il compte débuter la production de la voiture Asiacar EK en Thaïlande, puis aux Philippines, en Malaisie et en Inde. Les coûts de production de cette voiture peu onéreuse, "semi mondiale", exclusivement destinée aux marchés asiatiques, sont 30 % moins élevés que ceux d'une Civic. Par ailleurs, six fournisseurs japonais de Honda débutent l'assemblage de pièces aux Philippines où les coûts de production sont inférieurs de 15-20 % à ceux du Japon. En décembre Honda signe un accord à long terme avec le sidérurgiste coréen Posco en vue de l'importation d'acier laminé aussi fiable que celui des sidérurgistes japonais pour un prix inférieur d'environ 20 %.
Pour American Honda, l'année est marquée par les longues négociations nippo-américaines concernant l'accord sur le dossier automobile, signé in extremis le 28 juin 1995. Honda serait fortement pénalisé avec les Legend et séries TL. En février le Wall Street Journal commente la stratégie des Japonais dans le haut de gamme: ils misent sur des modèles luxueux moins onéreux afin de redynamiser leurs ventes sur le marché des voitures haut de gamme, où ils pâtissent de la hausse du yen, de la popularité accrue des tout-terrain, de l'introduction de modèles américains plus compétitifs et du succès des voitures allemandes. Ainsi Honda se prépare à introduire les Acura TL en avril. Mais l'annonce, en mai 1995, de sanctions pour juin contre les voitures de luxe japonaises fait que, par anticipation, les distributeurs de ce type de véhicules enregistrent des ventes sans précédent !
En octobre 1994, le Nikkei Weekly prévoit que les exportations de véhicules produits en Amérique du Nord par Honda devraient atteindre 100.000 unités et que celui-ci deviendra ainsi premier exportateur d'automobiles aux Etats-Unis, devant General Motors. Le même mois Honda se propose de créer un nouveau type de véhicule, combinant l'habitabilité du monospace et la manoeuvrabilité de la voiture. En janvier 1995, il étudie la possibilité de produire le véhicule aux Etats-Unis. En mars, il commence à développer un monospace aux dimensions nettement plus grandes et avec des lignes et un châssis inédits, dont la production devrait démarrer au cours de l'exercice 1998/99 dans ses installation de l'Ohio. En juillet 1995, Asian Wall Street Journal écrit que
plusieurs équipementiers japonais affiliés à Honda envisagent d'accroître leur production aux Etats-Unis en réponse à la hausse prévue de la capacité de production de l'entreprise en Amérique du Nord, de 610.000 voitures par an à 720.000 d'ici 1997.
Honda UK annonce, en septembre 1994, qu'il table sur une production totale de 100.000 unités en 1995. En décembre les nouvelles Civic cinq portes, produites au Royaume-Uni, remplacent les Concerto fabriquées par Rover. Mais cette voiture, d'après Der Spiegel, a provoqué une certaine déception lors de sa présentation à Paris. Ce qui devait être, aux dires d'un dirigeant, "la voiture la plus importante jamais présentée en Europe", est en fait un modèle bien connu: une Civic ordinaire, telle qu'elle était commercialisée depuis trois ans. Cet épisode témoignerait de la "profonde léthargie" dans laquelle plongerait Honda, délaissant le développement des voitures de tous les jours et ne proposant en Europe ni cabriolet, ni tout terrain, ni petite voiture, ni, surtout, de moteur diésel.
Mais dès le mois de septembre 1994, la firme annonce la commercialisation de ses premières voitures diésel l'automne prochain au Royaume-Uni, et en janvier 1995 on apprend que Honda devrait acheter des moteurs diésel, à Rover pour les voitures Accord, et à PSA pour le modèle Civic qu'il fabrique à Swindon. D'autre part, l'entreprise compte augmenter la capacité de son usine de Swindon de 50 % à 150.000 unités. Comme Nissan et Toyota, Honda renforce ses capacités de production - la hausse du yen les pousse à accélérer leurs investissements.
Pour l'avenir, la presse souligne le désir de Honda, à l'instar des autres constructeurs automobiles japonais, de renforcer sa présence mondiale. L'accroissement de la production en dehors du Japon et une coopération accrue avec les équipementiers étrangers figurent au coeur de ces plans. Ainsi en septembre 1995, M.Kawamoto, directeur général de la firme, note que Honda est mieux placé que la plupart des autres constructeurs japonais pour faire face aux fluctuations monétaires, dans la mesure où il produit à l'étranger près de 46 % de ses véhicules et des modèles de mieux en mieux adaptés à la demande. La production de la firme au Japon avoisinera un million d'unités cette année; 400.000 unités environ seront exportées et Honda prévoit d'importer environ 100.000 véhicules de ses filiales étrangères.