| La lettre du GERPISA | no 81 |
Éditorial Michel Freyssenet
La distribution fait aujourd'hui l'objet d'un nouvel intérêt pour ceux qui s'intéressent à la construction automobile. On peut citer, par exemple, le programme "International Car Distribution Programme" lancé par M. Harbour et P. Wade et conduit par J. Brown (MIT) et D. Jones (Cardiff). Les raisons de cet intérêt nouveau tient, d'une part, à l'évolution connue de la demande des consommateurs, plus hétérogène et plus exigeante que par le passé. Elle tient, d'autre part, à la réorganisation de la filière automobile qui, en l'absence de restructuration telles que celles qu'ont connues les relations entre fournisseurs et donneurs d'ordre, forme aujourd'hui un goulot d'étranglement de l'activité automobile.
En Italie, la réorganisation de la filière prend l'aspect d'une campagne appelée "customer satisfaction" dont un des objectifs est de contractualiser les relations entre constructeurs et clients : le "pato chiaro". Cette campagne redéfinit également le calcul des primes octroyées aux concessionnaires en les liant davantage à la satisfaction des clients. Elle organise enfin la formation des concessionnaires dans le cadre de marketing institute. La "customer satisfaction" forme ainsi la cinquième étape de l'histoire de la distribution italienne.
La première étape de cette histoire, entre 1900 et 1940, est déterminée par un marché de vendeur. L'offre y est très concentrée et la distribution centrée sur les garages et agents directement contrôlés par Fiat. En 1968, la distribution se restructure. Pour faire face au développement du marché et pour éviter la spéculation , Fiat et Alfa Roméo multiplient les commissionnaires qu'ils rémunèrent par une marge sur les voitures vendues qui restent cependant, jusqu'à leur vente, propriété des constructeurs. Le marché commun et la crise du pétrole ouvrent une période difficile pour Fiat dont les modèles anciens sont peu compétitifs par rapport aux voitures d'importations qui s'assurent une solide position sur le marché italien. Dans les années 1980, Fiat change sa politique de distribution et transforme les commissionnaires en concessionnaires sur un modèle équivalent à celui des concessionnaires français. La complexité des mécanismes de détermination des primes des concessionnaires et son caractère pénalisant ont entraîné des faillites en chaîne et des mouvements de mécontentement de la part de ces acteurs essentiels de la distribution. Cette crise a donné lieu à la "customer satisfaction" dont on parlait plus haut.
A l'issue de cet exposé sur la distribution italienne, l'articulation entre système de distribution et modèle industriel reste une question ouverte. Le lien structurel que l'on pourrait supposer n'apparaît pas d'une manière évidente à partir des résultats de recherche presentés. Et pourtant, par exemple, pour que la production puisse être pilotée par l'aval et néanmoins lissée le plus possible et pour que les stocks soient réduits, il faut bien un système de vente qui assure un volume de commandes aussi régulier que possible, qui soit en mesure de les transmettre très rapidement aux usines, et qui fidélise la clientèle. Inversement, le réseau de distribution doit pouvoir garantir à ses clients délais et respect des options demandées et donc être articulé a un système productif suffisamment flexible pour modifier son programme de production.
La distribution automobile européenne apparaît peu homogène comparativement au système japonais ou américain. Les différences sont en effet considérables entre par exemple la distribution anglaise largement fondée sur la commande à travers l'entreprise employant le client (55%) et le système italien qui jusqu'à récemment recourait largement aux "commissionnaires".
Toutefois, il y a un point commun entre ces différents systèmes, auquel les constructeurs européens sont très attachés, à savoir la "distribution sélective". Cette forme de distribution a été possible jusqu'à présent grâce à un règlement européen obtenu par les constructeurs, en dérogation au Traité de Rome (art. 85). Ce règlement expire en 1995.
Le système japonais de distribution est très efficace mais, semble-t-il, coûteux. Toyota a par exemple cinq réseaux distincts, correspondant à des segments de la gamme. Près de la moitié des ventes se font à domicile par des vendeurs, salariés des concessionnaires, qui ont en charge le suivi permanent d'un portefeuille de clients. A l'opposé, le système américain est fondé sur des entreprises distributrices de plusieurs marques avec de nombreux points de vente, offrant des services multiples.
Les appréciations ont divergé sur l'origine du système japonais de distribution et sur les performances respectives des différents systèmes. Le système japonais qui est volontiers expliqué par les spécificités de la société de ce pays est un système qui était utilisé par des firmes américaines des le début de siècle, notamment par Singer. Si le système américain actuel semble le moins coûteux en termes de nombre de véhicules vendus par vendeur, est-il pour autant le plus performant en termes de satisfaction des attentes de la clientèle et de rentabilité globale du processus de réalisation de la valeur produite, distribution comprise ?