| La Lettre du GERPISA | no 117 (novembre 1997) |
La quatrième génération de Golf fait son apparition cet automne sur le marché européen. Son lancement constitue un événement car il s'agit du modèle phare du premier groupe automobile européen, du modèle le plus vendu en Europe et l'un des plus produits au monde. Toutefois, si on compare le contexte dans lequel s'effectue de lancement de la Golf IV à celui des trois générations précédentes, plusieurs observations peuvent être faites.
D'abord, le groupe Volkswagen est devenu "quadrimarque" ; un échec de la Golf IV ne remettra pas en cause l'avenir du groupe, d'autant plus que deux de ses cousines, les Skoda Octavia et Audi A3 (qui utilisent la même plate-forme technique), lancées plus tôt sont assez bien parties. Doivent encore apparaître en 1998 la Seat Toledo II et la nouvelle Coccinelle. Les risques de cannibalisation entre ces différents modèles semblent pour l'instant peu élevés, même si l'Audi A3 vise la même clientèle que les versions hautes de la Golf. Il faudra sans doute attendre un an ou deux pour y voir plus clair.
La marque Volkswagen n'est plus "monomodèle", après le lancement réussi des dernières Polo et Passat. La Polo apparaît même comme l'héritière de la Golf I. Toutefois, si Volkswagen se permet de venir chatouiller Mercedes (c'est l'objectif assigné par M. Piëch), la Golf se trouve maintenant confrontée à des modèles inédits comme la Classe A de Mercedes ou la Série 3 de BMW.
La concurrence des autres généralistes n'apparaît plus frontale. D'abord, Opel qui calque traditionnellement ses lancements sur ceux de Volkswagen, a repoussé de plusieurs mois celui de la nouvelle Astra. Une aubaine pour Volkswagen ? Peut-être, à moins que Opel ne prenne son temps pour abattre son atout (qualité parfaite, faibles délais de livraison, prix et équipements mieux adaptés,...). On notera en tout cas que le style de l'Astra se démarque nettement de celui de la Golf. Ford renforce son option stylistique "new edge", Renault joue la carte de l'offre innovante (le Scénic), Citroën lance sa Xsara un peu avant la Golf. Fiat dispose d'une Brava plus grande. Bref, chacun joue une partition décalée par rapport à la Golf. Seul Toyota avec sa nouvelle Corolla semble avoir pris la Golf comme référence directe. Il est vrai qu'il peut se permettre de mettre, lui aussi, en avant une image de sérieux et de qualité.
La Golf IV est proposée d'emblée (ou presque) en plusieurs variantes de carrosserie (berline, break, cabriolet) auxquelles s'ajouteront la Vento (tricorps, en 1998), un coupé et, peut être, un monospace. De ce point de vue, la Renault Mégane avec ses six variantes (berline, coupé, Classic, cabriolet, Scénic et bientôt break) a pris un temps d'avance.
Le groupe Volkswagen s'est lancé dans une stratégie de croissance vertueuse : cette croissance permet d'occuper les sureffectifs, de réduire les coûts, d'engranger par conséquent des gains de parts de marchés qui apportent eux mêmes des nouvelles économies d'échelle. Beaucoup avaient prédit que ça ne marcherait pas. Pour l'instant ça marche et Volkswagen souhaite poursuivre dans ce sens : il est prévu d'en vendre 900 000 en 1998 (en gros, 200 000 de plus que la Golf III). Mais supposons un instant que ces chiffres ne soient pas atteints : le cercle vertueux pourrait devenir vicieux...
Le groupe Volkswagen est devenu un groupe aux activités mondiales. La Golf IV sera la première Golf produite au Brésil et les produits Volkswagen seront unifiés au niveau mondial. Pourtant, l'essentiel de la production de Golf viendra d'Allemagne, pays réputé pour ses coûts élevés de production.
En conclusion, souhaitons à M. Puëch qu'il soit effectivement facile de ne pas se tromper.