| La lettre du GERPISA | no 116 (octobre 1997) |
Réalisé grâce à la Revue quotidienne
de presse, éditée par Christian Mory au CCFA
En octobre 1996, Korea Economic Weekly présente le classement des trente premiers constructeurs automobiles mondiaux réalisé en fonction de la production en 1995. Les "Big Three" coréens se placent de façon suivante: Hyundai treizième (1,21 million d'unités), Kia dix-septième (631.000 unités) et Daewoo vingt-troisième (454.000 unités). En juin 1997, Der Spiegel titre "Le Tigre attaque"; l'hebdomadaire fait état de l'explosion des capacités de production de voitures en Corée du Sud, les groupes investissant des milliards dans de nouvelles usines. Les Big Three coréens ont l'intention de prendre place parmi les dix premiers constructeurs mondiaux; d'ici à 2000, Daewoo compte élever sa production dans plus de 10 pays à 2,5 millions d'unités, dont 1,5 million seront vendues à l'étranger. Herald Tribune constate, en juillet 1997, que Daewoo récolte les fruits d'une stratégie d'expansion ambitieuse - et les louanges de ses concurrents !
Pourtant les analystes estiment que Daewoo est trop optimiste. Automotive News Europe, en avril 1997, émet des réserves sur les capacités du constructeur à mener à bien l'ensemble de ses vastes projets d'investissements. Les capacités de production de la Corée atteindront 6 millions d'unités par an d'ici 2001, tandis que la production (2,8 millions d'unités en 1996) ne marquera qu'une légère croissance d'ici cette date en raison de la saturation du marché et de la conjoncture peu favorable; de plus, les exportations (1,2 million d'unités en 1996) devraient également ralentir au cours des prochaines années (1,5 million d'unités prévues en 2001), freinées par l'appréciation du won vis-à-vis du yen; enfin, les coûts sociaux en Corée vont continuer d'augmenter sensiblement (les salaires ont augmenté de 50% au cours des quatre dernières année) entraînant une baisse de la compétitivité de l'industrie.
Korea Economic Weekly écrit en avril 1997 que les constructeurs doivent faire face à des stocks trop élevés: le ralentissement économique de la Corée qui a débuté au second semestre de 1996, et l'arrivée à saturation du marché automobile, ont entraîné une forte hausse des stocks des constructeurs: Daewoo affiche les stocks les plus élevés. En juillet 1997, Frankfurter Allgemeine écrit que plus de 10.000 ouvriers de Daewoo se sont mis en grève afin de faire pression sur la direction pour obtenir une hausse de salaires de 9,7% et la réintégration de quatre responsables syndicaux licenciés.
Quant au produit, Wall Street Journal écrit en mars 1997 que Daewoo met l'accent sur la qualité et la technique en vue de conquérir les Etats-Unis et l'Europe, où la clientèle est plus exigeante que celles des marchés émergeants auxquels le constructeur coréen s'est jusqu'ici davantage intéressé. En novembre 1996, Daewoo a introduit sa première voiture qu'il a lui même développée, la Lanos, et qui a suscité un véritable engouement. Le modèle a été conçu en grande partie dans le centre technique du constructeur au Royaume-Uni. Asian Wall Street Journal annonce en janvier 1997 que Daewoo va mettre un terme à son accord technique avec Honda aux termes duquel il assemblait, depuis 1993, les voitures de luxe Arcadia basées sur les Legend. Daewoo a déclaré qu'il comptait lancer ses propres voitures de luxe d'ici la fin de 1998.
En juin 1997, Financial Times écrit que Daewoo a commencé à introduire sur le marché coréen de nouveaux produits plus attrayants et de meilleure qualité grâce auxquels il compte se défaire de l'image de constructeur bas de gamme et terne qui lui est associé. Les Lanos, Nubira et Leganza ont permis au constructeur d'accroître ses ventes sur un marché local en baisse, de ravir la deuxième place à Kia et de réduire l'écart avec Hyundai. Les trois modèles, développés par Daewoo avec l'assistance de Giugiaro et de IAD, bien qu'ils représentent le progrès stylistique, restent pour l'instant équipés de moteurs vieillissants. Korean Economic Weekly écrit en juin 1997 que Daewoo démarrera en 1999 la fabrication des moteurs développés avec l'aide de Renault...