Grandes manoeuvres dans la location

Les enjeux liés au développement de la location de voitures particulières et de petits véhicules utilitaires constituent un des questionnements majeurs des spécialistes de l'industrie automobile. C'est, en effet, à la fois un débouché quantitatif brut important pour les constructeurs et, avec la location longue durée, un mode d'appropriation des véhicules alternatif au mode traditionnel de la pleine propriété. Avec la crise de la demande dans les pays industrialisés, en grande partie imputable au prix d'achat et aux coûts totaux d'utilisation - acquisition, possession, utilisation -, les rapports affectifs et symboliques à l'automobile tendent à s'estomper.

Si ce processus devait se poursuivre et devenir définitivement structurel, la location pourrait s'imposer comme le mode de propriété en croissance et pour lequel on peut imaginer au moins trois axes plausibles de développement :
. les véhicules de location longue durée pour les ménages - et les entreprises - qui souhaitent conserver leur véhicule à l'année;
. les véhicules de location courte durée (de type classique) pour les déplacements devenus occasionnels;
. les véhicules en libre service dans les centres urbains.

Pour les constructeurs, il est donc important, sinon urgent, d'analyser les scénarios possibles en la matière et de se tenir prêt à répondre si un tel mouvement devait se confirmer. Or, il est possible d'imaginer deux types de réponses stratégiques :
1. Un positionnement strictement commercial, visant à approvisionner sur appels d'offres des entreprises spécialisées dans la location automobile ;
2. Une politique volontariste par l'organisation intégrée de services de locations, comme cela se fait pour le crédit automobile et dans certains cas déjà pour la location.

Les grandes manoeuvres amorcées en 1996 et accélérées en janvier 1997 dans la location automobile sont-elles les prémisses d'une évolution quasi-inéluctable ou bien de simples opérations financières? La réponse n'est pas encore explicite. Mais la multiplication des rapprochements et des opérations de changement de propriétaires démontrent clairement qu'il s'agit bien là d'un secteur stratégique en pleine mutation. Tout se passe comme si les opérateurs tenaient à se préparer, en les anticipant, à des bouleversements structurels majeurs.

En Amérique du Nord, les constructeurs, autrefois propriétaires des grandes entreprises de location ont amorcé leur retrait en 1995 lorsque General Motors a cédé National Car Rental à un groupe privé d'investisseurs financiers, Santa Anna Holdings puis son fleuron, Avis. Au même moment, Chrysler a tenté, en vain, de trouver acquéreur pour Budget et Thrifty. Ford a attendu début 1997 pour se séparer de Budget. Quant à Renault, il s'était séparé de Europcar en 1986 lorsque le groupe français était en pleine restructuration suite à des pertes massives.

C'est donc à un désengagement progressif des constructeurs que l'on assiste depuis quelques mois, motivé, au moins officiellement, par l'abandon des pratiques de discount massif aux loueurs qui avaient abouti à des ventes sans marge, voire à perte ; et, aux déficits qui s'accumulaient dans les filiales de location du fait des surcoûts ainsi imposés sur l'achat de véhicules. Il s'agissait donc de sortir d'un cercle vicieux et, en même temps, de se conformer aux prescriptions des stratèges prônant les politiques de recentrage sur les compétences-clés en externalisant, au meilleur prix, des activités que de véritables spécialistes devaient pouvoir mieux gérer.

Republic Industries, propriété d'une entrepreneur indépendant, après avoir racheté, fin 1996, Alamo Rent A Car, alors troisième marque américaine, pour 625 millions de dollars, a repris, début janvier 1997, National Car Rental System, troisième loueur mondial pour la modique somme de 600 millions de dollars, acquérant ainsi 800 points de vente et un parc de 100 000 véhicules. La logique officielle de Republic Industries est d'alimenter en volume ses hypermarchés de véhicules d'occasion sous une marque AutoNation avec des véhicules récents et bien entretenus.

Team Rental, jusqu'alors principal franchisé de Budget Rent A Car a repris à Ford cette entreprise, quatrième entreprise mondiale de location, pour 350 millions de dollars. Là aussi, un des éléments décisifs est l'engagement du repreneur dans le négoce de véhicules d'occasion.

Une autre logique préside à l'engagement récent de grands groupes hôteliers, celle d'une intégration de services par diversification. C'est ainsi que le groupe français Accor avait racheté 50 % des parts de Europcar à Volkswagen pour intégrer la location dans ses hôtels et ses agences de voyages, et que, fin août 1996, le groupe de franchise hôtelière HFS a racheté Avis, le numéro deux mondial, des mains de General Motors pour la somme de 800 millions de dollars.

Sans être exhaustive, cette liste impressionnante de rapprochements et de cessions démontre l'importance des enjeux d'un secteur où les petits loueurs restent encore très présents, compensant par des petits prix, rendus notamment possibles par la location de voitures de seconde main, l'étroitesse de leurs réseaux. D'autres regroupements sont à attendre. La prochaine "échéance" devrait être la baisse des prix, encore très élevés par rapport aux Etats-Unis, en Europe, seule tactique permettant un véritable décollage de la location qui est encore un réflexe de luxe, réservé à une clientèle privilégiée d'hommes d'affaires ou de touristes aisés.

Il est clair que c'est seulement au prix d'une tarification appropriée que la location pourra devenir un moyen "ordinaire", banalisé, d'accession à l'automobile alternatif à l'appropriation privative. Or, aucun loueur aujourd'hui a été capable ou a osé établir un tel prix, dont le "bon" niveau dépend évidemment de la pratique d'amortissement adoptée. C'est là la principale clé à imaginer. Celui qui imaginera la bonne formule prendra un avantage concurrentiel déterminant.

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