Le fait du mois - Jean-Jacques Chanaron

Les aléas des marchés "émergeants"

Au delà des promesses et des analyses de marchés fondées sur des prévisions toujours optimistes, ne serait-ce que pour justifier ex post des décisions irréversibles, il est aujourd'hui évident que la plus grande prudence est de mise tant, par nature, les situations sont à la fois instables et incertaines.

En Chine, il apparaît que les autorités n'ont pas les moyens de leurs espérances et que l'explosion du marché de l'automobile n'est pas pour demain matin ! Faute d'un réseau routier minimal et de revenus suffisants, les consommateurs ne sont toujours pas au rendez-vous et les constructeurs doivent ralentir leur montée en cadences. A part les quelques nouveaux riches privilégiés qui, de toute façon, se tournent vers des modèles de luxe importés, les sévères restrictions au crédit, récemment mises en place pour éviter la surchauffe de l'économie chinois et une inflation menaçante, ne permettent pas aux consommateurs << normaux >> de se lancer dans l'aventure. D'où les vives inquiétudes exprimées par M. Calvet, le très médiatique PDG de Peugeot-Citroën, et les rumeurs de cession des parts de PSA (22 % du capital) dans les installations de Guangzhou à Opel/General Motors.

En Turquie, pourtant à la porte de l'Europe, la situation n'est pas non plus aussi brillante et assurée que les augures l'avaient espérés au début des années quatre-vingt dix. Présentée comme en décollage économique accéléré, avec un revenu moyen suffisant pour amorcer le marché grand public et une << vision >> politico-économique proche des canons occidentaux malgré un islamisme omniprésent, la Turquie demeure toujours un marché émergeant au sens de marché instable, voire erratique, où les positions commerciales ne sont pas assurées et où les seuls débouchés réellement possibles sont limités aux classes sociales privilégiées alors que le taux d'équipement des ménages est l'un des plus faibles en Europe et au Moyen-Orient industrialisé.

La structure des prix entre modèles de voitures neuves et d'occasion est une des clés d'explication. Lorsque la demande est strictement dépendante du rapport des prix neuf-occasion et que le prix des modèles de bas de gamme neufs reste très élevé par rapport au revenu moyen des classes moyennes, la moindre distorsion des conditions économiques et financières générales peut s'avérer catastrophique.

L'affaire du droit d'importation d'une voiture d'occasion concédé aux turcs résidant à l'étranger en échange d'un dépôt dans une banque publique d'environ 30 000 dollars US en monnaies fortes est symptomatique de cette extrême sensibilité. Une vieille Mercedes Benz se vend comme une bouchée de pain 30 000 $ alors qu'une Fiat Tempra, produite localement par Tofas, qui détient 30 % du marché, vaut 15 000 $. Les constructeurs locaux, Tofas-Fiat et Oyak-Renault, longtemps en position duopolistique, estiment à 100 000 le nombre de voitures d'occasion qui pourraient ainsi envahir le marché turc, d'autant plus que la déprime des marchés européens a fait baisser leurs prix, y compris pour les hauts de gamme, les rendant très attractifs pour ce type de réexportations lucratives. Un profit net substantiel peut aisni être espéré pour des travailleurs immigrés nombreux et rodés aux astuces les plus rémunératrices par une culture marchande ancrée dans les mentalités et la culture nationale. En outre, et malgré ces menaces très récentes, le marché turc n'a pas répondu aux attentes de Fait et Renault. Alors même que les prévisions affichées tablaient sur une croissance inévitablement régulière, le marché turc des voitures neuves stagne dramatiquement depuis près de trois ans. Il est vrai que le début des années quatre-vingt dix avait été prometteur : 200 000 unités en 1991, 265 000 en 1992, 350 000 en 1993. Comment ne pas être optimiste pour l'avenir ? Mais après cette pointe, quelle déception : 213 000 unités immatriculées en 1994, 233 000 en 1995 et environ autant prévus pour 1996 ! Selon les prévisions << moyennes >> >>, les 450 000 à 500 000 unités étaient prévues pour 1995-1996 et le million devait être atteint en l'an 2000. On en est très loin.

Et c'est alors que s'amorce un véritable cercle vicieux : comment justifier des investissements de 350 millions de dollars pour Renault et près de un milliard pour Fait alors que le marché est en crise ? Mais la reprise est également liée au lancement de modèles de conception récente : la Mégane pour Renault et la Palio ou la Marea pour Fiat. Au même moment, les autorités se contentent d'une politique au jour le jour, utilisant l'automobile comme source de revenus fiscaux ou financiers. La TVA est en effet de l'ordre de 45 à 75 % selon le niveau de gamme, largement dissuasive. Et, dans le même temps, de nouveaux entrants << challengent >> les<positions acquises de Fiat et Renault : Toyota déjà sur place et qui détient 10 % du marché, Honda et Hyundai qui construisent des usines, Suzuki et Mazda qui recherchent ostensiblement un partenaire.Malgré les incertitudes et les aléas, la Turquie reste donc attrayante au moins dans les discours et les intentions. Est-il judicieux d'y rester ? Est-il raisonnable d'y implanter de nouvelles unités alors que l'Europe est d'ores et déjà en surcapacité chronique ? Seul l'avenir le dira. Mais la leçon première est que les optimistes chroniques qui justifient investissements et transferts de capacités doivent mettre un << bémol >> et écrire des scénarios plus raisonnés, donc plus raisonnables.