Une année d'un constructeur - Kémal Bécirspahic dit Bécir

BMW

Herald Tribune se demande, en décembre 1995: BMW aurait-il dû racheter Rover? Le rachat, en 1994, a été considéré comme une transaction judicieuse; il apparaît aujourd'hui aux yeux des analystes comme un investissement à long terme très risqué: la firme britannique pourra-t-elle se remettre de deux décennies de faible rentabilité, dans une conjoncture peu favorable à l'expansion du marché des voitures haut de gamme? En août 1996, Süddeutsche Zeitung cite les experts: à court et à moyen terme, Rover restera un fardeau pour BMW et les usines Rover offrent la plus mauvaise rentabilité en Europe. L'expert s'interroge sur la capacité de BMW à financer le renouvellement de la gamme Rover.

Pourtant, en communiquant les résultats pour l'exercice 1995, le groupe BMW estime avoir réalisé une bonne année, malgré une stagnation de son résultat, et prévoit que les charges qui ont affecté le résultat - la forte appréciation du mark, la lente intégration de Rover et le lancement de nouveaux modèles - s'atténueront en 1996. En effet, en novembre 1996, la presse annonce la hausse du chiffre d'affaires du constructeur de 10,6% sur neuf mois; il table sur des résultats satisfaisants sur l'ensemble de l'année 1996. La stratégie du constructeur est largement basée sur la mondialisation: l'assemblage de motos a déjà démarré en Inde, et des pourparlers sont en cours avec le gouvernement quant à l'assemblage de voitures. En Chine, les négociations portent sur une licence de production et une usine de montage fonctionne déjà au Mexique. BMW investira par ailleurs au cours des prochaines années en Afrique du Sud. Et en octobre 1996, au Mondial de l'Automobile, BMW et Chrysler annoncent la signature d'une lettre d'intention pour la création d'une coentreprise détenue à parité, destinée à la production en commun de 400.000 moteurs par an en Amérique Latine. La coentreprise permettra à BMW et à Chrysler de réaliser des économies d'échelle importantes. Les constructeurs visent d'abord le marché local, ensuite nord-américain, puis mondial.

La presse allemande compare les constructeurs: Wirtschaftswoche souligne, en janvier 1996, que l'écart entre BMW et Audi n'a jamais été aussi mince et ce dernier compte supplanter BMW en 1996. En janvier 1996, Auto Zeitung met en parallèle les programmes d'expansion et l'évolution des gammes de BMW et Mercedes. Doté d'une gamme équilibrée, Mercedes a réalisé en 1995 un bénéfice bien supérieur à celui de BMW dont la série 3 peu rentable représente les deux tiers de la production. Pourtant, en janvier 1996, Frankfurter Allgemeine indique que BMW a vendu dans le monde 590.000 voitures en 1995 (+3%), distançant Mercedes qui a écoulé 580.000 voitures (Rover a accru ses ventes de 2% à 485.000 unités). Mais au premier semestre de 1996 Mercedes a réussi à relever le défi de BMW grâce au lancement de la Classe E. BMW n'a vu ses ventes en Europe progresser que de 4,6% au premier semestre, contre une hausse de plus de 15% pour Mercedes. Ce dernier a également réalisé de meilleures ventes que BMW aux Etats-Unis. Mercedes attaque son rival sur tous les fronts: il s'apprête à lancer une vaste palette de produits, depuis la Smart jusqu'à la Classe S, en passant par divers véhicules de niche. De son côté, BMW continue sur sa lancée en ne cessant de proposer de nouvelles variantes de modèles qui présentent déjà entre eux une analogie frappante. En outre, le constructeur est aux prises avec de longs délais de livraison. Le duel Mercedes-BMW est jugé par la Wirtschaftswoche, en juillet 1996, qui considère que les stratégies des deux constructeurs sont aussi risquées l'une que l'autre: alors que le président de BMW doit sans cesse justifier l'investissement de 2 milliards de DM dans Rover, celui de Mercedes se voit reprocher son entrée sur le segment inférieur.

Die Welt évoque, en mars 1996, l'inquiétude des analystes, concernant l'avenir de BMW en raison du fardeau de Rover, mais aussi en raison des difficultés rencontrées par l'implantation aux Etats-Unis. Frankfurter Allgemeine cite M. Milberg, directeur chargé de la production: pour lui, les difficultés aux Etats-Unis s'expliquent par le fait que BMW, contrairement aux transplants japonais, a cumulé deux inconvénients: une usine nouvelle (avec un personnel inexpérimenté et un réseau de fournisseurs mal rodé) et un nouveau produit. Plus généralement, BMW considère que l'Allemagne constitue un site de production peu attractif, même si la situation peut s'améliorer avec plus de flexibilité et de réactivité, en faisant appel à l'automatisation, en réorganisant la production, en formant et en motivant le personnel, en jouant la carte de la qualité (que le client acceptera de payer plus cher) et en renforçant la coopération avec les fournisseurs (mais sans accroître la désintégration verticale). Toutefois si les augmentations de capacité se feront à l'avenir à l'étranger, les usines allemandes bénéficieront d'investissements de modernisation et BMW maintiendra l'essentiel des activités de recherche-développement à Munich.

Et Die Welt d'annoncer que - malgré les vigoureux démentis officiels - BMW ne juge pas satisfaisante la qualité de Z3 produit dans l'usine américaine de Spartanburg (ce roadster qui va permettre à BMW de rajeunir sa clientèle tout en créant une nouvelle niche): le constructeur a décidé de rapatrier en Allemagne tous les véhicules pour remédier aux défauts de finition; un centre de préparation spécial a été aménagé dans l'usine de Ratisbonne. M. Bernd Pischetsrieder, président de BMW, table sur le succès mondial de Z3 - et il dément que la firme ait versé des millions de DM pour obtenir que le nouveau roadster figure dans le dernier film sur James Bond...