Questions de recherche - Nicolas Hatzfeld

Évolutions dans la distribution aux États-Unis et en Europe

La distribution aux Etats-Unis servait de point de départ à la réflexion. Elle connaît un fort développement du multifranchisage. Il convient de préciser la nature du phénomène. Si, 75% des distributeurs et des points de vente américains proposent des marques différentes, 80% travaillent en fait avec un seul constructeur. Les constructeurs américains, GM en tête, mais aussi certains Japonais possèdent plusieurs marques. Les travaux de Mike Hoffmeister font apparaître une grande diversité de réalités derrière le terme de multifranchisage, à la définition flottante. Le multifranchisage complet pourrait être celui qui mélange les marques à tous les niveaux (gestion, exposition, vente...). Mais il se trouve une grande variété de situations intermédiaires. Par exemple, des regroupements partiels dans un hall d'exposition, par segments du marché. Dans ce cas comme dans le précédent, le personnel n'est pas toujours compétent sur chaque modèle ou chaque marque. On trouve aussi des supermarchés proposant de nombreuses marques, et vendant des milliers de véhicules par an, chaque marque y ayant son espace et son vendeur. Ou des "classed sites" regroupant des franchises et ateliers voisins, mais séparés. Enfin, les "automalls", ensembles de magasins séparés, chacun ayant son propriétaire. Ceux-ci, au nombre de 175 en Amérique du Nord, devraient doubler dans les dix prochaines années. Ils bénéficient à la fois du soutien des villes d'accueil, qui profitent de leur activité, et semble-t-il d'une sorte d'effet d'entraînement qui stimule les ventes de leurs adhérents. Au vu du développement de ces différentes formules, le multifranchisage semble être la tendance d'avenir. Cependant, le comportement des consommateurs américains doit être précisé. Si une majorité d'entre eux déclare préférer les points de vente à marques multiples, une partie de ceux-ci souhaite conserver la séparation de celles-ci, sans doute pour conserver des vendeurs connaissant bien leur produit.

L'expérience de Saturn empêche de conclure hâtivement sur les orientations de la distribution aux Etats-Unis. L'ensemble de cette expérience de Saturn a donné lieu cette année à une journée de travail animée par Frits Pil (La Lettre du Gerpisa, ndeg. 99). Sa politique de distribution, originale, sert de référence. Pour résumer, le réseau est spécifique et récent, à mailles relativement larges. Traduisant la démarche de l'entreprise mettant en avant le lien humain de l'ouvrier au consommateur, il bénéficie du plus fort taux de satisfaction de la clientèle en matière d'accueil. Si le prix ne se discute pas, la communication sur le produit, en partie dissociée de la vente proprement dite, est favorisée de façon à permettre un "retour" rapide sur la définition du produit.

Ces caractéristiques américaines peuvent-elles s'appliquer à l'Europe? Des tendances communes existent: la diminution du nombre de vendeurs, et l'augmentation du nombre des ventes par point de vente; l'entrée de capitaux extérieurs dans le secteur de la distribution; l'augmentation de l'importance des ventes de véhicules d'occasion; enfin, les regroupement de distributeurs. On peut cependant relever des différences entre USA et Europe et, en Europe, des particularités nettes du marché britannique, souvent considéré comme plus "mûr". Tout d'abord, la législation a un effet important sur la structuration du marché entre constructeurs et vendeurs : la loi américaine est favorable aux vendeurs, qui peuvent se dégager de la tutelle d'un constructeur unique, alors que dans l'UE, elle soutient les constructeurs voulant garder l'exclusivité dans leur réseau. Les volumes de ventes par distributeur sont beaucoup plus élevés (entre 2,5 et 10 fois plus) aux Etats-Unis, ce qui pose dans des termes très différents les questions d'économies d'échelle dans la vente et le service après-vente : la spécialisation des vendeurs et des réparateurs peut se faire par modèle et par fonction, alors que l'Europe évoluera peut-être vers une spécialisation par fonctions, réalisée dans les réseaux ou en dehors, par les grands fournisseurs. Enfin, le marché américain est ouvert et en gros uniformisé (monnaie, prix et salaires) sur le territoire, alors qu'il est morcelé en Europe, ce qui explique le phénomène actuel des "mandataires". En Grande Bretagne, plus encore qu'aux Etats-Unis le phénomène des "flottes" de voiture structure de façon particulière le marché.

Pendant des décennies, les constructeurs ont maintenu leur contrôle sur les systèmes de distribution. Ceux-ci deviennent actuellement plus complexes, sous l'effet de l'émergence de nouveaux rapports entre les principaux acteurs du marché. Sur le territoire américain, les constructeurs ont beaucoup plus de difficultés qu'en Europe non seulement à maintenir le principe d'exclusivité auprès de leurs vendeurs, mais aussi à réorganiser leurs réseaux ou à se séparer de mauvais distributeurs. A plusieurs reprises dans des cas litigieux, les tribunaux se sont prononcés en faveur des distributeurs. Des deux côtés, la réforme des réseaux devient difficile dans la mesure où elle est très coûteuse, souvent trop pour les constructeurs mais aussi pour les réseaux eux-mêmes. En général, en effet, la concurrence s'est intensifiée entre distributeurs, parfois à l'intérieur des réseaux même. Ainsi aux Etats-Unis, ce n'est plus dans les ventes que les distributeurs déclarent gagner de l'argent, mais dans les services financiers et l'après-vente. La vente n'y conserve son importance que par sa valeur stratégique traditionnelle : elle entraîne encore en général les services financiers, d'entretien et de réparation.

De nouvelles formes et de nouveaux acteurs apparaissent, en Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis. Ainsi la vente par Internet ou celle de "Coccinelles" dans un supermarché ordinaire, banalisant totalement le produit automobile. Ou, plus important, un réseau de courtiers se chargeant de chercher pour le client la voiture demandée au meilleur prix, système britannique rôdé par l'expérience acquise dans les achats pour entreprises. Ou, surtout, le développement de grandes entreprises de distribution à succursales multiples. Un signe de leur importance croissante est l'entrée, dans certaines de ces entreprises, de capitaux extérieurs à la distribution, parfois venus de la finance. Certaines de ces entreprises tiennent par contre à garder un caractère familial, pour renforcer l'étroitesse du lien qui les lient aux consommateurs. A côté de ces formes nouvelles, les acheteurs eux aussi évoluent et de nouveaux comportements se manifestent. Ainsi se développe une tendance à prendre en compte non pas le simple prix d'achat, mais l'ensemble des dépenses liées au "budget" voiture. Autre tendance du même genre, celle qui consiste à acheter une fonction globale, c'est à dire la voiture et son entretien. Par exemple en Grande Bretagne, Daewoo garantit l'entretien gratuit de ses voitures pendant trois ans, entretien qu'il fait réaliser par une chaîne de centres de réparation. Enfin, il apparaît parfois des essais et des projets dans lesquels l'usage de la voiture est dissocié de la propriété de celle-ci. Par exemple, le projet français Tulip de voitures urbaines mises à disposition des particuliers, ou l'association en site urbain des transports ferroviaires urbains et de voitures pour les trajets de complément. L'usage de la variété également découle des facteurs législatifs, économiques ou sociaux combinés selon les marchés. Par exemple, les consommateurs allemands privilégient cette variété, et utilisent assez fortement la palette des choix proposés, quitte à attendre la livraison de leur commande. Par contre, les britanniques privilégient plutôt la disponibilité. Cette habitude est sans doute liée à l'importance des ventes directes (50% du marché). Celles-ci, en effet, pèsent sur l'offre, réduisant la variété effectivement pratiquée par les constructeurs, qu'il faut de toutes façons distinguer de la variété théorique. Le marché des véhicules d'occasion, par son poids, les caractéristiques de ses produits (véhicules d'entreprise, presque neufs à prix réduits) et les modalités particulières de son fonctionnement (ventes aux enchères, entre autres), influe sur l'ensemble du marché et les choix des constructeurs, qui cherchent à développer leurs propres réseaux avec garanties.

Le service après-vente acquiert un poids décisif par le fait qu'il est une des sources les plus nettes de revenus. Il est traditionnellement dominé par les réseaux des constructeurs, qui prennent pour cela argument de la qualité, notamment par la formation des personnels spécifiquement adaptée aux produits. Mais ce lien est battu en brèche de deux façons. D'une part, les grands fournisseurs peuvent être amenés à développer leurs propres services de réparation et d'entretien par fonctions, en sous-traitance ou non pour les constructeurs. D'autre il commence à exister en Grande-Bretagne des grands magasins de service après-vente, dont il faudra suivre avec attention l'évolution. Si ces formules se développent, cela posera en termes nouveaux la question de la qualité dans ce domaine. Celle-ci est pour l'instant garantie par les constructeurs et leurs réseaux, et fondée sur la continuité, de la fabrication à la réparation en passant par l'entretien. Mais la séparation entre vente et service après-vente pourrait bien être une révolution dans ce secteur. Nombre de ces évolutions nouvelles ne sont encore qu'esquissées. Cependant, il semble bien qu'elles mettent en difficulté la structuration actuelle de la distribution, dominée par les réseaux des constructeurs. Ceux-ci semblent actuellement plutôt contournés qu'attaqués de front par les nouvelles formes de la distribution. Mais les constructeurs doivent être attentifs et présents, comme c'est déjà parfois le cas, sur les nouveaux modes de la distribution qui vont se diversifier. Enfin, quelles que soient les nouvelles structurations à venir, la question se posera d'acteurs suffisamment forts pour gérer les systèmes qui se font jour.