Nouvelles des firmes - Stefano Micelli

La stratégie d'internationalisation de FIAT

Pour comprendre cette transformation et son aboutissement, voici quelques donnée historiques. Depuis le début du siècle l'importance déterminante des économies d'échelle contraint les constructeurs automobiles italiens, notamment Fiat, à regarder au delà des frontières nationales pour compter sur un marché suffisamment vaste et rentable. Jusqu'à l'après-guerre la croissance de Fiat est liée de façon considérable à la demande des marchés étrangers. Cette tradition d'ouverture internationale est brusquement interrompue sous la pression de la croissance de la demande interne dans l'après guerre; elle sera reprise après la longue période de crise des années 70. Malgré les échecs subis aux États-Unis - où Fiat a dû renoncer à commercialiser ses produits - et en Espagne - avec la sortie du capital de Seat -, le retour à la compétitivité et à la rentabilité au début des années 80 correspond à un relancement des programmes d'internationalisation.

La clé de voûte du projet de Gianni Agnelli est la fusion entre l'entreprise italienne et Ford Europe pour la création d'un pôle automobile capable de produire trois millions de voitures par an et plus. Le projet n'aboutit pas pour différents raisons, difficilement synthétisables en quelques lignes; il en reste tout de même que l'effet de ce faux pas est marquant et pousse Fiat à considérer comme seuls viables les projets d'alliance et fusion entre constructeurs où l'attribution des pouvoirs privilégie, sans compromis, l'entreprise qui achète par rapport à l'entreprise acquise.

Une telle attitude a favorisé une focalisation de l'attention sur les opportunités liées aux marchés des pays de l'Est et de l'Amérique du Sud. En ce qui concerne les premiers, les projets ont connu un succès mitigé: les accords avec l'Union Soviétique signés en automne 1989, prévoyaient la création d'une joint venture entre Fiat, qui aurait dû souscrire 30% du capital, et Elaz, émanation du Ministère de l'industrie automobile en Union Soviétique. L'investissement initial pour une usine à Elabuga, capable de produire 300.000 voitures (type "B") par an, dépassait les 2000 millions de lires, et des investissements ultérieurs étaient prévus pour la production de deux autres voitures de type "A" et "C". Les difficultés économiques et politiques qui ont caractérisé la vie de l'ex-URSS ont graduellement réduit les ambitions du projet jusqu'à son abandon peu après 1991.

Le développement de la présence de Fiat en Pologne a été plus efficace. Active sur le marché polonais depuis les années 50, Fiat relance la coopération en 1987 avec la cession de la licence pour la production du modèle "Cinquecento". La production du véhicule démarre en 1991 dans l'usine de Tichy complètement renouvelée: une ligne de presses complètement automatisées, une tôlerie avec 70 robots de soudage, une ligne d'assemblage très courte où convergent les sous-parties du produit déjà vérifiées. En mai 1992 Fiat Auto et le Ministère des Finances polonais signent la création de Fiat Auto Poland SA dont 90% du capital sont acquis par Fiat; il s'agit de l'accord de privatisation le plus important en Pologne et un des plus importants de tous les pays de l'Est.

En ce qui concerne le développement de Fiat dans les pays de l'Amérique du Sud, il s'agit là d'une présence stratégique dont l'importance ne pourra que croître. Au Brésil, la société mixte Fiat Automoveis, pendant longtemps considérée comme un poids inutile dans l'économie du groupe, a commencé à produire des résultats économiques significatifs. La production en 1993 a pratiquement doublé le résultat moyen de production enregistré pendant les années 80 (150.000 véhicules produits par an en moyenne). En même temps, les immatriculations de Fiat dans le marché brésilien ont augmenté de 580.000 à 870.000 avec une augmentation sensible de la présence sur le marché national (24,2%). Un succès similaire a caractérisé la gestion de la Sevel Argentine que Fiat a fondé avec Peugeot. Après une décennie mitigée, les résultats commerciaux favorables des années 90 ont permis une augmentation de la production qui a atteint 150 000 véhicules et 180 000 moteurs par an.

La présence sur ces marchés en plein développement, en particulier l'Amérique du Sud, représente aujourd'hui le point de départ pour un projet de globalisation de la firme italienne fondé sur la conviction que le marché interne ne peut plus constituer la base du succès économique. Jusqu'aux premières années 90 la demande des automobilistes italiens a déterminé les volumes de vente de Fiat et surtout ses bénéfices. En 1994, pour la première fois, le relancement de Fiat du point de vue concurrentiel coïncide avec un marché italien en pleine récession: ce résultat est dû principalement à un rééquilibrage progressif des ventes dans les différents marchés internationaux et particulièrement les marchés hors Communauté Européenne. Les taux de croissance économique ainsi que les conditions socio-politiques de ces marchés semblent confirmer les espoirs de ceux qui, comme Fiat, y ont investi.

Dans ce contexte la réussite du modèle "178", conçu spécialement pour ces pays, apparaît de très grande importance: la "178", selon ce qui a été déjà annoncé, est un véhicule comparable à la Punto avec un plancher très solide qui devrait constituer à terme la base pour une famille de modèles avec carrosseries et moteurs différents. La "178", qui sera produite initialement en Argentine, constitue la première voiture que Fiat industrialise et produit en dehors des frontières européennes; au-delà de son succès il s'agit déjà d'un pas historique dans le processus d'internationalisation de la firme italienne.